從整體來說，像飲料和食品此類商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來思考，不敢冒然孤注一擲把贏面都押在一個產品上。

 

 

                                                  大單品可能失靈

文/楊江濤

 

紅罐王老吉的大獲成功，給我們很多啟發。除了定位、品類、消費時機、消費狀態識別的啟發外，還給了我們另外的啟發，那就是“五個手指頭不如攥成一個拳頭”，以及要不要把“所有雞蛋都放在一個籃子里”等老生常談的話題。

王老吉的成功，使得很多人開始“一邊倒”，認為商品成功的秘訣就要全力以赴地“押寶”到一個商品上，特別是“定位”派的觀點更加推波助瀾——心智討厭復雜，喜歡簡單，王老吉外現的成功案例與定位理論內在的理論支持，使得做“大單品”成為潮流。

從一個極端跳出來，往往容易跳向另一個極端。非此即彼的思維模式，極容易讓我們把一個商品的成功與否，跟“多品”和“單品”扯上因果關系。倘若我們糾結在這個二元思考模式里，也就無從找到問題的真正答案。

事實上，一個商品的成功與失敗，跟單品或多品沒有必然關系。采用多品或者單品完全取決你的現實情況，你完全沒必要比葫蘆畫瓢去模仿王老吉，成功不可復制！刻舟求劍地膜拜、模仿，注定只能是三流商品。

要做單品或是多品，你至少要根據以下三種情況來決定。

 

 

對于個性化需求的商品，建議用多品戰略；對于標準化的需求，建議用單品戰略。

以女裝為例，無論如何也無法做單品概念，極少有女裝品牌能突破5%的市場份額，為什么？因為女裝需求本身就是個性化的需求，如果有哪個女裝品牌超越了5%的市場份額，那女人們撞衫的幾率就增高了，大家都明白撞衫對于女人是什么滋味，所以這類商品必須是多品的，單品做法與行業本質簡直是背道而馳。

還有汽車行業，現在也進入了個性化的需求時代，所以打造單品稱霸也只能是陳年舊夢。讓汽車進入千家萬戶老福特功不可沒，其打造的聞名天下的黑T車是頭等功臣，福特通過擴大生產線，大大降低了生產成本，讓占據美國人口多數的中產階級都擁有了汽車，成功乃失敗之父，老福特駐留在自己的成功經驗里放言：無論你需要什么車，我只生產黑T車。

通用很明顯抓到了汽車的個性化需求，大多數美國中產階層在滿足了“有車一族”的身份后，逐漸對個性化有了需求，通用正是抓住了這一最佳時機出產了：雪佛蘭、龐蒂克、歐寶、別克等等一群個性化品牌。

想想看，美國的過去跟我們今天何等相像，捷達以自己死板的、標準化的樣式曾經一度統御中國市場，多年保持銷量第一的殊榮。雖然今天銷量仍然名列前茅，3但市場份額卻在不斷下滑，為什么？跟當初美國的黑T車一樣，也面臨著個性化的需求！捷達在我們的印象里幾乎成了“的士”的代名詞。有誰愿意自己的家轎是出租車呢？

執拗的德國人也不再迷戀于汽車本身，雖然甲殼蟲仍在堅持，但卻是以時尚角色進入到我們的生活，邁騰、速騰、帕薩特、斯柯達晶銳、寶來都在涂脂抹粉趕時髦，甚至途觀也不恥下問開始向韓版的途勝效仿。

我們再看看奔馳，奔馳也放下了高級商務轎車的貴族身段，而是一下子開發出許多款式，變得外向和開放起來，甚至讓我們有點一下子接受不了它了。

但對于像食品飲料類的產品，我覺得還是走單品比較清晰，紅罐王老吉為了維護自己的識別不舍得開發膠瓶裝。甚至為此付出巨大代價，讓“和其正”的膠瓶涼茶搶走了紅罐王老吉一直置若罔聞的二線市場，除卻紅罐王老吉堅守形象識別的原因之外，我想還應該跟紅罐王老吉的核心消費時機——餐桌有關，在餐桌上喝涼茶，鐵罐足矣！用不著節外生枝開發膠瓶裝，惑亂識別不說，還增加了成本。（箭頭，楷體：與可口可樂相比，紅罐王老吉對單品堅守得有些較真。

從整體來說，像飲料和食品此類商品是適合走單品的，但商家往往從做生意的概率角度來思考，不敢冒然孤注一擲把贏面都押在一個產品上。還有就是從配送層面來看，多品也可以降低單個產品的成本，甚至在貨架的陳列效果上，多品總比單品顯得更抓眼球，所謂“貨賣堆山”正是此理。

但從消費者角度來看就是另外一回事了。在那個物質相對匱乏的年代，食品飲料的多品戰略無疑顯得更有吸引力。然而身處這個時代，我們更清楚當下是怎么回事，當我們迷失在超市貨架里的時候，當我們面對琳瑯滿目的商品無所適從時，這時候你我都知道是怎么回事，我們面臨的是決策的困惑，我們多么希望有一個標桿能讓我們立竿見影判別商品的優劣，我們已經沒有那么多時間一一甄選商品。所以這個時候，你就明白“大單品”的意義何在——看花了眼怎么辦，干脆買那個最容易識別的，大家經常買的那個商品，反正不會錯，既節約了時間，又降低了決策的風險。

在紛亂的商品堆里，在消費者缺乏評判標準的條件下，單品戰略無疑是鶴立雞群做法！但即便如此，也需要商家有足夠的勇氣，敢于放棄降低配送成本的風險，想想看，紅罐王老吉可是賣的3.5元，單品的風險成本已經包含在3.5元里了。

 

 

留心的讀者一定從上面的分析中看到了另外一條規律：消費者對商品的關注度是怎樣的。消費者愿意多花點時間思考的商品，你就可以搞些多品出來；反之，消費者不愿意多思考的商品，你最好還是撿緊要的說——單品。

講得更直接點，消費者花費較多錢的商品適合多品戰略，消費者花費較少錢的商品最好奉行單品戰略。

為什么？因為消費者思考花的時間基本與出的錢成正比。買汽車、買房子、甚至買衣服，你愿意多花些時間，而買飲料你就不愿意花那么多時間。甚至有時我們為了加快購買這些便宜商品的效率，我們會自發地簡化自己的購買決策，我們稱之為“瞬間決策”。

當我們面對打開的冰柜，被滿冰箱的飲料弄得很亂的時，我們會說：拿瓶可樂吧！可口可樂的銷量第一，跟利用了消費者面對許多商品時的“瞬間決策”有莫大關系，消費者只需要2秒鐘就要做出決策，最好別弄那么多商品讓消費者心煩眼暈，直接明快點——單品。別搞出系列的不同口味的飲料，美其名曰滿足不同口味喜好的消費者的選擇，一個口味就行啦！喜歡就馬上付錢，不喜歡拉倒。其實消費者不知道自己喜歡什么，你堅決而自信地推一個大單品，他就慢慢會接受了！

我們再說說中高介入度的電器。電器行業絕對不能用單品戰略，因為很多消費者購買電器是在購買電器的功能，（當然對買iPhone的許多人持保留意見，因為現在連買菜的大嬸也有用iPhone的。）通常電器這種商品都是新東西，消費者對新功能往往一無所知，而消費者花錢卻不菲，所以消費者一方面面臨的是缺乏評判標準，另一方面是因為花銷比較多也愿意多些了解商品，在這兩個條件下，聰明的商家很懂得利用消費者的比較心理做局，引誘消費者購買自己本來就打算主推的電器，表面看是消費者自主決策的，實際上消費者是被動購買的。

比如，商家往往在那個性價比最高的電器左邊放一個性價比很低的高端電器，在右邊放一個只有基礎功能的低端電器，“綠葉襯紅花”的局已做成，在加上推銷員的推介，向你宣告主推的這款電器購買者最多，返修也最低，你還有別的選擇嗎？乖乖就范吧！

在PC領域甚至同一款電腦都有不同的配置，HP（惠普）經常玩這些貓膩,這樣也給了經銷商相應的空間，不怕顧客壓價，別以為你以較平的價格賣到了HP某款，事實上經銷商給了是某款配置最低的那款，一堆數據指標你能看懂嗎？HP這樣倒不如戴爾，就是你給多少錢我給你多少錢的配置，攤明了反而更公平合理。

很多電子產品就是借助行業“水深”來渾水摸魚的，你永遠也學不透，本來嘛，商家也不想讓你學透。即便是善于把所有問題簡單化的喬布斯，也會推出不同配置的單一產品，除了8G、16G、32G不同等級的iPhone和iPod外，他也會搞出個白蘋果、黑iPod什么的。為什么？喬布斯除了明白電子產品的行情外，更明白自己的商品是有個性的附加價值的。

 

 

這里還得談iPhone，我們知道國內許多人用iPhone只是玩玩憤怒的小鳥，植物大戰僵尸之類的，多數買iPhone的人并不是出于功能需要，而是出于iPhone的品牌的關注，出于時尚的需要。

在這點上，國人喜歡發揚一貫的“一窩蜂”精神。（箭頭，楷體：這種“一窩蜂”表現在排隊上就是一堆，表現在商品開發上就是山寨模仿，表現在品牌上就是標準化，表現在心理上就是跟風。）我要買的是蘋果，是蘋果就行，反正我要趕得上潮流。這種高度關注品牌尋求心理安全的思考模式，注定了作為電子產品的iPhone不可能具有太多款式，相比較于HTC來說，iPhone就是個單品。

我們可以把買iPhone的品牌購買行為理解為心理需要，那么，購買HTC的人群則是功能需要，HTC的購買模式跟iPhone完全是兩種模式。如果說iPhone的購買焦點是品牌的話，HTC的購買焦點就是產品。網上曾有網友評論說用iPhone的是普通青年，用HTC的是白領青年，我想寫這個帖子的網友并不是HTC的“托兒”，而是有一定道理的。

首先，白領對電子產品的功能以及性能了解得最多，他們購買電子產品更多地是在購買功能。換句話說，他們在購買產品帶給他們的邊際效用，花多少錢就買多少功能。所以不同的人對HTC的要求不一樣，出價也不一樣，HTC在某種程度上來說并不能算個品牌，它只是貼著HTC加工標簽的產品，HTC的用戶不像“果粉”們那樣對蘋果品牌有著的迷信。HTC提供的是合乎質量標準的、眾多不同的產品。

你可以買個大屏幕的，也可以根據你的使用習慣買個小屏幕的，你可以買個基本功能的，也可以買個雙核高配的，完全根據你口袋里的錢和功能需要，根據這兩個標準，你可以在HTC的產品群中找到你認為性價比最高的商品。說白了，HTC吸引你的就是產品本身，而不象蘋果那樣有一圈品牌的光環讓你目眩。

當然不能否認，買HTC的人群也有心理需求，那就是不想和買iPhone的普通青年一樣，覺得他們沒個性，白領人群最忌諱的是當大家開商務會議時，發現會議桌上擺的都是iPhone，這讓白領覺得沒面子。至少買HTC某個細分的款式，“撞機”的幾率會大大降低。

 

文章最后，勸告大家：定位理論不應該成為我們做單品或是多品的理論依據，至少不能直接成為支持做單品的理論依據。定位理論焦點是心智，是品牌模型，不是產品理論。這不，王老吉也出了膠瓶裝了嗎？我們不應該再感到奇怪！

 

 

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