成為黑馬通常有這樣的過程：一個(gè)出類拔萃的產(chǎn)品→央視廣告強(qiáng)勢傳播→經(jīng)銷商蜂擁而至→產(chǎn)品暢銷。黑馬企業(yè)的問題也恰好隱藏在這個(gè)模式中。

 

 

文/劉春雄

 

 

中國市場有誕生黑馬的大量機(jī)會，但多數(shù)黑馬缺乏白馬思維，使得黑馬往往只不過是市場的過客。

我們不反對黑馬式的快速崛起，但也要牢記：速成的生命都是低等的生命。更應(yīng)該記住：最大的進(jìn)步就是永不停步。

 

中國市場的本質(zhì)屬性是不規(guī)則，不規(guī)則市場的屬性是蘊(yùn)含機(jī)會。營銷專家路長全認(rèn)為，黑馬得益于中國市場的全方位不規(guī)則性。

 

在中國市場，一些人和企業(yè)在短期內(nèi)成為黑馬的神話并不新鮮，比如一瓶水賣出億萬富翁、一杯牛奶賣出億萬富翁、一瓶洗發(fā)水一年內(nèi)賣出上千萬箱……一個(gè)個(gè)活生生的例子呈現(xiàn)在我們面前，這些企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的速度是前所未有的。

 

事實(shí)上，中國市場最大的黑馬群體是西方跨國企業(yè)，他們在短短的10個(gè)年頭中銷售規(guī)模高速增長，使得中國市場成為不少跨國企業(yè)的全球最大市場。家電、IT、日化、飲品、食品、運(yùn)動鞋等行業(yè)的外資企業(yè)動輒幾百億的年銷售規(guī)模，都是近幾年內(nèi)在中國達(dá)到的，只是他們致力于營銷本身而沒有炒作業(yè)績罷了！

 

為什么會這樣？中國市場的魔力到底是什么？

 

中國市場之所以黑馬輩出，得益于中國市場的全方位、多層次的不規(guī)則性，這才是世界級企業(yè)家蜂擁到中國市場的關(guān)鍵動力。

 

 

 

機(jī)會總是存在于變化之中的，所以變化意味著機(jī)會，劇烈的變化意味著豐富的機(jī)會，持續(xù)的變化意味著機(jī)會層出不窮。

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展50年后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力就變?nèi)趿耍�文化和藝術(shù)會比較發(fā)達(dá)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平高了、社會福利好了，人們就會追求“形而上”的東西，對經(jīng)濟(jì)本身的需求增量不再像起步時(shí)那么強(qiáng)烈，也就是說市場相對穩(wěn)定了。而中國經(jīng)濟(jì)的有效發(fā)展只有十幾個(gè)年頭，整體市場的劇烈變動將會持續(xù)下去。

 

 

營銷對中國經(jīng)濟(jì)而言仍是個(gè)新生事物，什么能營銷、什么不能營銷、可以怎么營銷，一切都是寬松的，這就給營銷提供了極大的運(yùn)作余地。所謂“維生素”飲料、所謂能將頭發(fā)洗得像鏡子一樣照人的洗發(fā)水、所謂“禮品”等，都是在充分利用這個(gè)空間。

 

 

中國龐大、復(fù)雜、差異巨大，在這個(gè)市場是成熟產(chǎn)品，在另一個(gè)市場完全可能是新產(chǎn)品；在一個(gè)地方是夕陽產(chǎn)品，在另一個(gè)地方完全可能是暢銷產(chǎn)品。營銷策略得當(dāng)，完全可能激發(fā)起可觀的銷量。

中國市場的不均衡性，使得每個(gè)行業(yè)至少可以容納數(shù)十個(gè)品牌，而不是西方理論告訴我們的三個(gè)品牌。道理很簡單：中國的一個(gè)省就相當(dāng)于歐美的一個(gè)國家，甚至是很大的國家，比如一個(gè)河南省的人口就相當(dāng)于三個(gè)法國的人口，一個(gè)行業(yè)中如果只有三五個(gè)品牌，絕對不可能滿足差異如此之大、如此之雜的消費(fèi)需求。如果說在歐美國家一個(gè)行業(yè)競爭的結(jié)果最多可存活三五個(gè)品牌，那么在整個(gè)中國，一個(gè)行業(yè)最少可存活幾十個(gè)品牌。

 

 

中國市場不同企業(yè)、不同行業(yè)之間營銷意識、營銷能力的差異極大，在一個(gè)行業(yè)司空見慣的營銷策略和手段，完全可能在另一個(gè)行業(yè)發(fā)揮顯著的作用。比如，將快速消費(fèi)品行業(yè)的一些營銷管理手段和競爭策略，嫁接到電信企業(yè)和工業(yè)品企業(yè)，就取得了極佳的效果。

 

中國市場的上述不規(guī)則屬性，是中國經(jīng)濟(jì)深刻轉(zhuǎn)型形成的，是占全世界人口總數(shù)約1/4的、最復(fù)雜龐大的人群，全方位接受另一種生活方式過程中必然的市場屬性，而且這場深刻的轉(zhuǎn)型至少要持續(xù)20年時(shí)間。

 

 

任何規(guī)范的環(huán)境都不利于個(gè)體特征的發(fā)揮，不利于后來者的快速突破。不規(guī)范，恰恰是企業(yè)家最大的機(jī)會所在。有膽識的企業(yè)家和管理者將這種不規(guī)則性當(dāng)成機(jī)會，而且是千載難逢的機(jī)會，透析不規(guī)則，大膽地抓住不規(guī)則，在不規(guī)則的背景下造就高速度的成長，很多原本看來不可能的夢想變成了現(xiàn)實(shí)。

 

巨能集團(tuán)在飲料市場高度競爭的情況下，利用消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，策劃出具有中國文化內(nèi)涵的“體飲”平衡飲料。這個(gè)零售價(jià)高達(dá)3元的產(chǎn)品在資源極有限的前提下，短期內(nèi)就成長為成功的飲料品牌；

 

2004年，在日化行業(yè)被三大巨頭以超過67%的市場份額壟斷的局面下，航天集團(tuán)充分利用壟斷市場的不均衡性，將主力市場定位在最容易突破、最容易形成利潤和銷售的三級市場，充分利用消費(fèi)者需求的差異性，將營銷支點(diǎn)建立在“牙齒牙齦同步健康”的差異性訴求上，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功，在廣告支持極有限的情況下當(dāng)年就達(dá)到了上億元的銷售規(guī)模。

 

越是早期的變化，機(jī)會越多；越是全方位的變化，就越能獲得大規(guī)模成長；越是深刻的變化，就越能獲得高速的成長。在這種不規(guī)則形面前，不論企業(yè)大小新老，不論有無品牌，不論上不上廣告，都是平等的。

 

黑馬的特點(diǎn)就是速成，個(gè)別企業(yè)的速成會造成示范效應(yīng)。每年的黑馬闖出，幾乎都與中央電視臺（箭頭：正是有了央視這個(gè)世界上絕無僅有的強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)勢傳播，黑馬才能夠在短時(shí)期內(nèi)橫行天下。）的助推密切相關(guān)。

 

按照一般規(guī)律，市場越成熟，媒體分流越厲害，但中央電視臺廣告招標(biāo)的巨幅增長卻讓人感覺到媒體傳播的集中度在增加。按收視率統(tǒng)計(jì)，在全國名牌電視頻道中，央視所占的數(shù)量呈擴(kuò)大趨勢。這一特有現(xiàn)象，客觀上有利于黑馬的誕生。

 

中國黑馬的催生速度很快，幾乎幾個(gè)月就能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，甚至行業(yè)領(lǐng)先者還未來得及反擊，黑馬就已經(jīng)立住了腳。中央電視臺的助推效果，又會反過來讓那些夢想成為黑馬的企業(yè)加強(qiáng)對央視的廣告投放，結(jié)果更加促使了廣告的集中而不是分流趨勢。

 

 

在中國，成為黑馬其實(shí)并不難，難的是由“黑”漂“白”，成為真正的白馬。因?yàn)椋�只有成了白馬，才能擁有真正的市場地位。      

 

成為黑馬通常有這樣的過程：一個(gè)出類拔萃的產(chǎn)品→央視廣告強(qiáng)勢傳播→經(jīng)銷商蜂擁而至→產(chǎn)品暢銷。黑馬企業(yè)的問題也恰好隱藏在這個(gè)模式中。

 

黑馬企業(yè)也許能靠一個(gè)出類拔萃的產(chǎn)品成功，但能否靠單一產(chǎn)品持續(xù)成功？央視廣告也許是成為黑馬至關(guān)重要的助推力，但隨著競爭者進(jìn)入，產(chǎn)品利潤攤薄，此時(shí)還能否維持巨額的廣告投入？在沒有廣告強(qiáng)勢拉動的情況下如何做營銷？央視廣告一播，經(jīng)銷商蜂擁而至，但產(chǎn)品暢銷經(jīng)常掩蓋了經(jīng)銷商的問題，一旦銷售下滑，經(jīng)銷商的問題就暴露無遺。

 

更重要的是，黑馬企業(yè)的市場爆發(fā)式鋪開、銷量爆發(fā)式增長，企業(yè)人員素質(zhì)是否同等增長？企業(yè)的管理能力是否同等增長？管理能力不可能在短期內(nèi)快速形成，但管理能力的不足卻會因產(chǎn)品暢銷而被掩蓋。

 

沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)扮演黑馬的角色。黑馬企業(yè)只有兩種出路：一是成功“漂白”，成為白馬；二是銷聲匿跡，快速消亡。企業(yè)一旦成為黑馬，就不能再遵循黑馬的營銷模式，必須轉(zhuǎn)型。

 

當(dāng)廣告拉力突出的時(shí)候，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商都發(fā)現(xiàn)，依靠廠家的廣告拉動是最省事的營銷方式，他們把所有希望都寄托在廣告上，最后造成業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商乃至企業(yè)整體營銷能力的退化，離了廣告就不會做營銷。

 

一個(gè)穩(wěn)定的企業(yè)一定是“推力”與“拉力”均衡的企業(yè)，真正的營銷網(wǎng)絡(luò)不是靠廣告或招商建立起來的，而是靠業(yè)務(wù)員在市場上辛苦地工作建立的。如何在廣告拉力突顯的時(shí)候，迅速建立起覆蓋市場的銷售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)推力與拉力的均衡，是黑馬企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。

 

黑馬企業(yè)靠單一產(chǎn)品成功后，必然面臨大量模仿者，此時(shí)企業(yè)必須淡化賴以成功的黑馬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新和豐富化。

 

【抽文，放在第二頁】

任何規(guī)范的環(huán)境都不利于后來者的快速突破。不規(guī)范，恰恰是企業(yè)家最大的機(jī)會所在。有膽識的企業(yè)家和管理者會將這種不規(guī)則性當(dāng)成機(jī)會。

 

 

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