康師傅的跟進模仿本身沒有問題，問題出在是被動跟進，而不是主動跟進！作為方便面的絕對老大，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個細分口味新的領導品牌。

 

文∕王冠群

   

2008年之前，你在中國大陸做關于方便面的調研，一定會得出兩個相同的結論：方便面第一品牌：康師傅；最暢銷的口味：紅燒牛肉面。

 

數年來，消費者同吃一碗面：紅燒牛肉面。盡管有不同企業推出香辣、麻辣、骨湯面、油潑辣子、香菇燉雞等口味向紅燒牛肉面發起挑戰，但都沒有撼動紅燒牛肉面的江湖地位。消費者對紅燒牛肉面可謂是又愛又恨：因為好吃，所以喜愛；因為天天面對，所以又很無奈，所謂美食不可常用。

 

直到2008年統一老壇酸菜開始崛起，這一尷尬的口味壟斷格局才被打破。

 

 

統一用三年時間（2008～2011年），把老壇酸菜牛肉面從一個年銷售額只有1.5億的單品，做到了35億，翻了20倍。（編者注：關于統一老壇酸菜誕生及崛起的詳細經過，請參見《食品營銷》2011年11月刊《統一老壇如何單品突圍？》一文。）

 

好家伙，這是個好東西！于是，“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，各路人等蜂擁而上，幾乎所有的方便面企業都跟風推出了老壇酸菜方便面。

 

一時間，滿城盡是酸菜面，勢頭直逼紅燒牛肉面！就連一直高高在上的康師傅也感受到了強大的競爭威脅，不得不推出陳壇酸菜牛肉面迎戰。據統計，2011年，整個方便面行業老壇酸菜銷售額達到80億，在很多區域終端消費率已經和紅燒牛肉面持平。

 

毫無疑問，在這場酸菜面大戰中，統一才是最大贏家。

 

眾多中小企業雖然不乏成功跟進者，但終究是在給統一做嫁衣。

 

 

2008年之前，康師傅的紅燒牛肉面在市場上所向披靡，打開電視、網絡、報紙等，到處充斥著紅燒牛肉面的廣告，一句“就是這個味兒”盡顯霸主氣概。2008年之后，隨著統一老壇酸菜的上市，這種紅燒牛肉一統天下的局面開始發生微妙變化。

 

在統一酸菜面的強大攻勢面前，康師傅這個方便面大佬在死保紅燒牛肉口味地位的同時，不得不放下身價，跟風而行。 盡管康師傅在這場酸菜大賽中也毫不遜色，也做了10個多億，但產品、宣傳等各方面模仿痕跡過于明顯，一定程度上是在為統一做嫁衣，做錦上添花的宣傳。

 

 

康師傅的跟進模仿本身沒有問題，問題出在是被動跟進，而不是主動跟進！被動的模仿只能跟隨，主動的模仿卻可以超越！

 

在快消品領域，不乏強勢企業依靠強大的渠道分銷能力及快速的傳播手段，將相對弱勢企業開發的產品迅速打造為第一品牌的先例。比如，娃哈哈的營養快線模仿小洋人妙戀而最終反超；再比如，休閑食品中的三輝麥風，作為法式面包前期涉足者，后期市場基礎培育好后，反被盼盼強力超越。

 

快消品拼的不是好產品，而是網絡、品牌和隊伍執行力。作為方便面第一品牌，康師傅市場占有率高達54%。擁有如此強大的市場優勢，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個細分口味新的領導品牌。

 

如果康師傅陳壇酸菜高頻率傳播，廣告宣傳蓋過統一；如果康師傅發揮自身強大的產品開發優勢，將酸菜牛肉面做得更適合、更純正；如果康師傅加強渠道鋪貨率及終端促銷頻率，利用渠道優勢，迅速鋪貨到全國各地、各類型渠道，同時加強終端促銷，增加與消費者溝通頻次，那么，今天統一老壇的市場地位是不是要被改寫？

 

 

作為酸菜面主要跟隨者之一，白象這次跟進對自身的產品升級起到了至關重要的作用。據了解，老壇酸菜口味占到精燉大骨面總銷量的50%以上。

 

雖然白象的口味跟進和康師傅一樣沒有新意，但是白象的渠道切割策略卻可圈可點。

 

康師傅、統一主要的銷售渠道在一二級市場，白象的銷售渠道則主要在農村。統一、康師傅大戰城市市場，白象卻另辟蹊徑在廣闊的農村市場跑馬圈地。白象的意圖很明顯：渠道攔截，我要做農村市場酸菜口味的老大！無論是從產品升級還是渠道占領上，白象對老壇酸菜的跟進都可謂一部妙棋。

 

白象一直以來留給消費者的產品認知是骨湯，“大骨熬湯，身強力壯”，但本次產品跟進卻并沒有把積累多年的骨湯差異化很好地運用到酸菜牛肉面上，甚至還弱化了骨湯的核心認知。因此，僅僅作為一個跟隨策略而跟隨，對白象而言不能不說是一個遺憾。白象原本可以做得更好。

 

 

酸菜面大戰，讓我想起了一個故事：

 

歐洲某國修建一條高速公路，一個猶太人發現了商機，于是在路邊修建一個加油站；第二個猶太人發現司機加油后沒有地方吃飯，于是在加油站旁開了一家餐館；第三個猶太人則開了一家旅社。于是，大家生意越來越好。

 

同樣這條路的某一段，一個中國人發現了商機，開了一家加油站，賺了很多錢；第二個中國人看到后就在加油站的不遠處也建一個加油站；第三個中國人看到后又建了一個加油站。大家為招攬生意，惡意競爭，最后都關門了。

 

統一老壇酸菜賣火后，國內100多家企業立即跟進。其中不乏成功者，但總體上也就是大企業吃肉自己喝點湯而已，都是在給統一做嫁衣。最不可接受的是，市場上從零售1元到2.5元袋面，你都能見到老壇酸菜牛肉面。中小企業產品創新是一個行業的希望，中小企業追趕甚至超越大企業最大的可能也是產品創新。產品創新力不足才是一個行業發展最大的阻力。

 

有人問我老壇酸菜能火多久，我說紅燒牛肉面能火多久老壇酸菜就能火多久。這遵從最基本的二元定律：任何一個行業競爭的最終結果，都不可能是一支獨大。佳潔士挑戰高露潔，百事挑戰可口，寶馬和奔馳，沃爾瑪和家樂福。為什么老壇酸菜就不能和紅燒牛肉面一樣紅？

編輯：潘衛艷 858637569@qq.com

 

 

【抽文，放第二頁】

盡管康師傅在這場酸菜大賽中也毫不遜色，也做了10個多億，但模仿痕跡過于明顯，一定程度上是在為統一做嫁衣，做錦上添花的宣傳。