就在不久的未來，白酒企業將面臨“分蛋糕”而不是“做大蛋糕”的殘酷局面。

 

文∕朱志明

 

未來白酒競爭，必將是一二線名酒與區域強勢品牌的競爭。中小企業如果在品牌價值方面缺乏差異化，將會退出競爭舞臺，因為在運營效益競爭方面很難與大企業抗衡。

 

現在的白酒競爭是“淘汰賽”。如果你不去面對競爭，你就會被淘汰。而且競爭的焦點將會聚集在品牌價值力營銷方面。誰能在品牌價值貢獻方面高度匹配所切割的消費群體，誰就擁有競爭的核心競爭力。

 

現在的競爭也是“街頭巷戰”。白酒行業的競爭是主要集中在中大型企業間，并逐步由一二級城市市場到縣鄉三四級市場蔓延的巷戰競爭。

 

 

未來，在一個區域市場上，將會出現6個品牌分食的場景：2個全國性品牌、2個區域強勢品牌以及2個區域地產品牌。

 

由于白酒品牌逐漸向大中型、老牌企業集中，小品牌生存空間將會越來越小。中國白酒企業數量將從38000家減少到18000家，最終保持在500～800家。

 

中國白酒需要過幾道坎（加粗，箭頭：這也是縣級酒廠、省級酒廠、二名酒企業的“夢想”。）——

 

第一道坎：生存坎——1億元，構建小區域壟斷地位；

 

第二道坎：發展坎——10億元，構建大區域領導地位；

 

第三道坎：全國坎——50億元，構建全國性品牌地位。

 

從一定意義上看，50億元與百億工程、10億元與6億元沒有本質性區別，只是企業追求的市場規模與業績問題。

 

 

從全國范圍來看，中國初步形成了三大板塊效應——

 

第一板塊：川黔名酒全國化。以品牌拉力實現持續性增長的全國化布局，在下一階段將會更加凸顯；

 

第二板塊：蘇皖點狀化板塊布局。主要功能是機會性補充市場銷量，但不排除市場控制地位；

 

第三板塊：冀魯等區域強勢板塊。代表有汾酒、西鳳、衡水、扳倒井、景芝、泰山等。

 

板塊化效應一旦形成，將會形成強大的市場競爭壁壘效應。比如，蘇酒板塊集團軍組團點狀布局全國市場，以及川酒等名酒全國化。對區域性品牌來說，需要借助白酒板塊化效應，抱團打天下，在做好根據地市場的基礎上，快速抓住機會布局全國化市場。

 

 

對一二線高速發展的強勢白酒企業來說，如果只懂“營銷制勝”而不懂“戰略組合”，也將會面臨城池陷落的結局。

 

對于區域性品牌來說，如果能匹配好“戰略組合”，亦能異軍突起。

 

白酒行業由于其特定屬性決定了其競爭的粗放性。單點營銷制勝、掠奪性運作市場、一年一個牌子的現象在白酒行業屢見不鮮。隨著市場競爭升級，原有的競爭法則也逐漸改變。白酒營銷的同質化，呼喚新的競爭法則。

 

同時，我們也能清晰地看到，洋河藍色經典“品類高端突破＋板塊化市場＋消費盤中盤”等戰略組合模式、郎酒的“高端引領＋群狼戰術布局＋商超突破”、宣酒戰略性選擇市場布局都取得了很好的效果。

 

 

一則，白酒行業的消費增長即將封頂，未來白酒會是一個“切割性增長”而非“容量增長性”的行業，行業競爭必然激烈，尤其體現在區域名酒企業爭奪區域市場的競爭中。

 

二則，各白酒板塊中的縣級小酒廠，將會因為分不到蛋糕而被洗牌出局；留下來的是需要“小區域、廣覆蓋、精細化運作“的靈活小企業。

 

三則，大企業之間的競爭，是系統競爭，而非要素競爭。小企業實施“單點制勝法則”的空間將會向小區域萎縮。區域性名酒要成功，必須將“戰略性市場切割性增長”與“機會性市場容量性增長”相結合。

 

 

中國白酒巨大的市場空間與商業機會，給外來資本帶來了誘人的商業想象空間。外來資本希望進入中國白酒市場分得一杯羹的企圖一直沒有停止過，而風起云涌的本土資本實際上已經快速進入到白酒行業。

 

水井坊聯姻英國帝亞吉歐，湖北白云邊被浙江房地產商控股，安徽明光酒嫁給浙江宇宙集團，金六福大肆收購區域強勢品牌，聯想控股武陵、板城，口子與高盛聯姻，古井貢酒資本重組。這些都說明中國白酒從來就是資本角逐的主戰場。

 

中國白酒將繼啤酒之后逐步進入到一個多元化的資本競爭階段，未來將呈現三種形態：外來資本整合中小品牌、外資進入中大企業、企業間資本整合。

 

 

隨著白酒競爭進入理性化階段（箭頭：從注重經營規模到重視經營效益的轉變就是很好的體現），白酒行業開始重視營銷價值鏈的打造。

 

在上游整合上，西鳳、洋河、稻花香等均擴大了基酒產能；在下游產業鏈把控上，浙江商源成就了泰山特曲、陜西好貓成就了西鳳酒、河南萬嘉成就了汾酒、橋西成就了郎酒等，無一不證明：現在白酒行業的競爭，實質上是一個價值鏈與另外一個價值鏈的競爭；廠商成熟的價值鏈是決勝市場的唯一利器。

編輯：李珈瑩 379802412@qq.com

 

【抽文，放第2頁】

現在白酒行業的競爭，實質上是一個價值鏈與另外一個價值鏈的競爭。廠商成熟的價值鏈是決勝市場的唯一利器。