2011年5月上市的統一冰糖雪梨，雖面世不長，卻以16萬箱的銷量給準備進入梨汁市場的眾品牌們打了一劑強心針。

2012年，統一不但在瓶裝基礎上推出利樂包，而且還在各團購網展開秒殺，賺足消費者眼球，同時牽手情歌天后梁靜茹，全力烘熱2012年梨汁市場。

康師傅入行較晚，去年10月推出冰糖雪梨，但出手就是滿堂彩。康師傅的宣傳推廣不但在互聯網、報紙、電視全面開花，同時在北京、鄭州、太原等重要城市展開大規模促銷活動。2012年，康師傅更是大規模進入重點城市旅游景點便利店，展開渠道拓展攻勢。

動作最慢的娃哈哈，雖然今年五一前渠道上還是難見蹤影，但五一后，各超市終端已比比皆是。

而從今年3月起，梨汁先驅“一枝筆”一改過去幾年的沉寂，也開始在全國各種媒體上頻頻造勢。

與此同時，區域品牌華一萊陽梨汁打破區域品牌的局限，開始在全國商超發力；合德堂等一些二、三線區域品牌也陸續加入冰糖雪梨競爭陣營……

梨汁諸多品牌的種種表現，是否預示著一個新的飲料浪潮已經來臨？

 

文∕沈志勇 路勝貞

 

 

冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，它具有幾個鮮明的特點：一是取材方便而且簡單，用料很平常；二是味道非常鮮美；更為重要的是，它功效不凡，是東方養生理念中一道很常見的飲品。

自古以來，梨被稱之為“百果之宗”。據《本草綱目》記載，梨者，利也，其性下行流利。它藥用能治風熱、潤肺、涼心、消痰、降火、解毒。現代醫學研究證明，梨含有豐富的維生素A、B、C、D、E和微量元素，有潤肺清燥、止咳化痰、養血生肌的作用。清甜的梨，不論生吃或燉熟食用，都是調理身體的佳品。

對于生活節奏不斷加快的現代人來說，這種甘甜可口而且功效不凡的好東西或許早已淡出人們的視線。如今，統一、康師傅、娃哈哈三大品牌重新看上了冰糖雪梨飲料這個產品。

 

 

梨滋陰潤肺的功能，可謂家喻戶曉，尤其在氣候干燥的華北、華東、西北地區，生吃、熬梨湯清熱、解毒的習俗至今綿延不絕。

在山東一帶，很多老年人將梨視為百果之宗，而在中醫普及的北方，梨的潤肺、化痰、止咳、清熱、降火、清心、解瘡毒功能幾乎是老幼皆知，甚至很多人在探視肝炎、肺結核、高血壓、心臟病患者時都有送梨的習俗。

這樣深厚的消費根基，注定梨汁能成為飲料市場一個重量級的品類。

事實上，很多依靠傳統養生文化基礎延伸出的飲料都大獲成功：在夏枯草基礎上延伸出的降火飲料王老吉；以核桃健腦益智的民間認識為基礎而一舉成功的露露核桃露、六個核桃；以及在中國茶養生文化基礎上演繹成功的的茶飲料。這些都從不同角度佐證了依靠中國傳統養生消費認知開發產品成功的無限可能性。梨汁飲料同樣如此。

 

從目前的形勢來看，飲料的目標消費群體還是以年輕人為主，尤其是80后甚至是90后人群，它們喜歡嘗試一些新鮮的東西，而且具有一定的消費能力，是飲料消費的主力。

冰糖雪梨抓住了這一特點，為年輕人這個群體帶來一種全新的選擇。以80后、90后為主體的年輕消費群體，基數非常龐大。因此，冰糖雪梨的市場發展前景也非常光明。

 

在渠道建設和終端鋪貨方面，康師傅、統一、娃哈哈三大品牌在全國已形成了成熟而穩健的網絡體系，它們的渠道都非常發達，終端占有率高。所以，利用現有的渠道，只要源頭有水，并且不斷地開閘放水，就能在渠道里暢通無阻，直達終端。

 

冰糖雪梨出身豪門，母品牌的光環自然會照到它身上，因此，冰糖雪梨在品牌認可度方面已經占據了先天優勢，容易贏得消費者的信任。另外，冰糖雪梨的大眾化傳統認知基礎，也讓該產品品牌的推廣如虎添翼。

 

文/尹旭 吳垠

 

目前，在冰糖雪梨這場大戰中，主要有3大品牌：統一、康師傅和娃哈哈。

本文利用百度搜索引擎，分別以“統一冰糖雪梨”、“康師傅冰糖雪梨”和“娃哈哈冰糖雪梨”為關鍵詞進行搜索，保留每次搜索的前40頁相關結果并去除重復信息。

依據營銷的6P理論，我們將搜集的信息劃分為6個主要類別：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、社會力量(Power)、公共關系(Public relationship)。

 

 

表1概括了本次搜索結果的總體情況。第2～6列中，數字為相關信息出現的頻數，“合計”為與產品相關的信息總數。由于目前階段以冰糖雪梨產品為媒介的大型活動較少，社會力量相關因素未被反映，故在表中略去。

產品：（加粗）三個品牌產品信息量分別為98、54、8，由多到少排序依次為：統一、康師傅、娃哈哈。娃哈哈在網絡上的信息量遠少于其他兩個品牌。

價格：（加粗）康師傅的價格信息量比例為75/250=0.3（價格對應頻數/合計），高于統一的0.19，說明康師傅的價格更受消費者關注；統一與娃哈哈的價格信息量比例大致持平，意味著兩者價格受關注程度大致相同。

渠道：（加粗）康師傅信息量比例0.26（66/250）高于統一信息量比例0.09（40/437），娃哈哈信息量比例0.2介于前兩者之間。這一事實說明，康師傅更注重銷售渠道的建設。

促銷：（加粗）統一的促銷信息量比例為0.46，反映了統一通過多種促銷手段吸引消費者關注的事實。

公共關系：（加粗）統一的“公共關系”信息量為14，表明統一冰糖雪梨已參與過一些大型活動，而康師傅冰糖雪梨與娃哈哈冰糖雪梨目前還未參與過類似活動。

 

品牌	產品	價格	渠道	促銷	公共關系	合計
統一	98	83	40	202	14	437
康師傅	54	75	66	55	―	250
娃哈哈	8	8	8	16	―	40

 

 

由表2可知：三大品牌的冰糖雪梨均重視“產品功能”；康師傅更注重渠道的建設管理；統一開展豐富的促銷活動，并通過網絡平臺實現與消費者的互動。

根據資料我們還發現：統一、娃哈哈價位相同，康師傅單價低于同類產品。

 

品牌	產品	價格	渠道	促銷	公共關系
統一	重視口味、產品功能	與類似產品相似	利用多種渠道	豐富的促銷活動	通過活動網站開展互動
康師傅	重視產品功能、產品設計	低于類似產品的價格	注重渠道，比統一渠道更廣	人員促銷為主	無
娃哈哈	重視產品功能	與類似產品相似	注重渠道，重視程度介于統一、康師傅之間	人員促銷為主	無

 

將表2各個指標細化，得到細分的網絡信息頻數分布表。見表3。通過表3我們發現：

統一在推廣冰糖雪梨的過程中，十分注重電視廣告的宣傳，相關信息達到47條之多，其選擇的代言人在消費者人群中具有廣泛影響。對比其他兩個品牌，統一在網絡中獲得的負面評價相對較多，這里的負面評價主要指“瓶蓋內出現黑斑”的報道。此外，統一還以冰糖雪梨為媒介組織策劃了音樂活動、網絡互動等。

康師傅冰糖雪梨的功效評價、產品規格兩個指標頻數分別為23和21，說明康師傅在飲品功效、產品規格上受到消費者更多的關注。此外，康師傅的校園、批發商、人員促銷等幾個指標的信息頻數均較高，反映了其在發展冰糖雪梨時重視校園、批發商及人員促銷的事實。

娃哈哈的相關信息較少，集中于功效評價、批發代理、人員促銷幾個方面。目前暫時還沒有負面消息。

 

統一			康師傅			娃哈哈
產品	原料	5	產品	原料	2	產品	原料	1
	功效評價	20		功效評價	23		功效評價	5
	產品規格	7		產品規格	21		產品規格	2
	負面評價	66		負面評價	5		負面評價	―
	假貨	―		假貨	3		假貨	―
價格	價格	83	價格	價格	75	價格	價格	8
渠道	校園	―	渠道	校園	5	渠道	校園	―
	批發代理	30		批發代理	55		批發代理	8
	零售	10		零售	6		零售	―
促銷	廣告	47	促銷	廣告	2	促銷	廣告	―
	代言人	48		代言人	―		代言人	―
	人員促銷	25		人員促銷	32		人員促銷	8
	網絡促銷折扣	42		網絡促銷折扣	12		網絡促銷折扣	7
	海報戶外廣告	2		海報戶外廣告	6		海報戶外廣告	1
	活動	38		活動	3		活動	―
公共關系	音樂活動	4	公共關系	音樂活動	―	公共關系	音樂活動	―
	網絡互動	8		網絡互動	―		網絡互動	―
	其他活動	2		其他活動	―		其他活動	―
說明： “功效評價”指消費者對冰糖雪梨的藥用價值、滋養功能的認識； “負面評價”指消費者對相關產品質量的抱怨； “批發代理/零售”表示與產品銷售有關的信息； “人員促銷”指與人員促銷有關的信息，其中包括招聘信息； “網絡促銷折扣”指以網絡為媒介的銷售活動； “活動”包括開蓋有獎、抽取ipad、喝飲料贏取溫潤之旅等活動； “音樂活動”包括滋潤全民k歌大賽； “其他活動”包括與大學生相關的校園內活動等； “網絡互動”指第三方網絡平臺上的線上線下互動； “假貨”指冒牌產品； “價格”為價格被提及的次數。 所有表中數字均表示相應信息的條數。

 

 

作為梨汁飲料，統一冰糖雪梨采用碭山貢梨為主原料。碭山貢梨“生食可清六腑之熱，熟食可滋五臟之陰”，具有較高的藥用價值，過去曾被列為貢品。冰糖雪梨的藥用價值加上碭山貢梨的高品質，更能吸引消費者。

 

為宣傳冰糖雪梨，統一選擇梁靜茹作為產品代言人。這是由產品及代言歌手的特點決定的。梁靜茹作為實力派歌手，受到各個年齡層人群的普遍歡迎，雖然不如一些明星時尚個性，但其曲風溫潤、自然、溫暖人心，這正契合了統一冰糖雪梨倡導健康生活、一口潤心田的產品概念。廣告內容新穎別致，主打廣告歌《走遍四季的愛》同梁靜茹健康自然溫潤的個人形象共同服務于產品。

 

統一冰糖雪梨在互聯網上的覆蓋范圍較大，在淘寶和其他一些網絡商城中均有銷售，其中很多網絡商店還通過提供折扣價格的方式吸引著顧客。淘寶某商家買賣記錄顯示，統一冰糖雪梨在過去一個月中網絡銷量為83箱19瓶(康師傅冰糖雪梨銷量為42箱15瓶)。

在宣傳冰糖雪梨產品時，統一采取了一種新的營銷方式：與淘寶網合作，通過建立活動網站宣傳自己“天然質樸的果實養分、輕松簡單的健康生活”的品牌態度，同時滿足一部分消費者網絡購物的習慣，與消費者形成了良好的互動。

營銷過程中，廣大用戶可以利用網絡平臺進行交流，形成對產品的宣傳效應，節約了企業的營銷成本。同時，經銷者通過與消費者的交流能夠第一時間得到顧客對于產品的反饋。如：網絡上很多消費者留言認為冰糖雪梨過甜，這給企業改進產品提供了一個良好建議。

網絡營銷可能會在未來的營銷中發揮重要作用。

 

從網絡上搜集的資料顯示，統一冰糖雪梨的眾多消費者參與到了贈飲、贏iPad、河北溫潤之旅等活動當中。去年7月至11月，統一還通過贊助“統一冰糖雪梨滋潤全民K歌賽”等大型活動來提高產品知名度，預計明年這一活動將覆蓋更廣的地區。

（空一行）

以上四點說明，統一在確定產品核心功能后，會動員可利用資源，從產品、廣告、網絡等多角度進行宣傳。統一冰糖雪梨的發展，體現了“產品中心明確，角度全面”的特點。

值得注意的是，在網絡流傳的不利消息數量方面，統一高于其他品牌。統一重視原料品質與較多負面信息形成的矛盾應當引起高度重視。

 

 

長期以來，康師傅以強大的渠道為基礎，通過低價策略主導市場。

在冰糖雪梨的發展中，康師傅同樣運用了這一策略：設計450ml小容量包裝，不僅降低了企業成本，也降低了產品的零售價。

據對北京部分市場的了解，450ml康師傅冰糖雪梨每瓶零售價格在2.5～3元之間，而500ml統一冰糖雪梨每瓶零售價格在3～3.5元之間，500ml娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的零售價格在3～3.5元之間。

由于地域和時間差異，零售價會呈現出一定的波動性，但總體上康師傅冰糖雪梨單價低于其他品牌冰糖雪梨單價。考慮瓶身容量的差別，康師傅的低價實際上不如價格反映的那樣實惠，然而普通消費者一般不會計算比較兩種產品以毫升計算的實際價格。在冰糖雪梨的發展中，康師傅依靠渠道和低價策略參與競爭。

 

基于百度搜集到的數據，我們發現康師傅非常重視校園這個市場。同時，康師傅的促銷人員比例與批發商比例均高于其他品牌。

雖然統一在網絡銷售上占據一些優勢，但由于網絡市場規模尚小，無法與傳統市場相比，因此，我們推定康師傅冰糖雪梨的實際銷量將會多于統一冰糖雪梨。康師傅一直以來被稱贊的強大渠道在我們的結果中得到了印證。

 

康師傅對于冰糖雪梨的宣傳沒有采用過去的廣告轟炸策略（箭頭：如康師傅冰紅茶的廣告加明星滾動播出策略），而更多地依靠人員促銷。

 

基于淘寶網數據，發現康師傅冰糖雪梨的網絡銷售成交額、陳列數均不如統一冰糖雪梨。由于康師傅其他產品如綠茶、冰紅茶、每日C等產品的宣傳中很好應用了微博、QQ、網絡參與活動等促銷手段，因此推斷，較少利用網絡僅是康師傅冰糖雪梨現階段發展的一個策略，而非忽視了這個內容。

（空一行）

綜上可知，康師傅在發展冰糖雪梨時抓主要矛盾，主要依靠渠道和價格的優勢與其他品牌競爭。

 

 

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨添加了蜂蜜，在原料使用上有一定創新。從目前的數據看來，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的影響力要落后于統一和康師傅兩個品牌。

眾所周知，娃哈哈飲料產品線繁多，口味較豐富，但主次不夠鮮明，主打產品不突出。在這種背景下，娃哈哈冰糖雪梨只是擴大了產品覆蓋的范圍，令娃哈哈進入新的細分市場。

 

 

統一、康師傅、娃哈哈在冰糖雪梨的發展中采取了不同的操作方法。這些產品的發展方式，在一定程度上反映了企業理念。

在冰糖雪梨發展過程中，三大企業均重視冰糖雪梨的“功效評價”，利用冰糖雪梨這一傳統養生甜品的特殊功效滿足人們現階段對健康養生、自然生活的需求。這反映出三大企業注重發掘大眾需求、開發符合消費者需求產品的特點。

同時，三大品牌均重視渠道建設，均主要依靠批發商、代理商進行產品分銷，發展了數量眾多的批發商、代理商。

第三，三大品牌均積極開展了較多的人員促銷活動，且均通過網絡實現一部分產品銷售及促銷。與此同時，三大品牌都通過海報、戶外廣告加強宣傳力度。

可見，三大品牌在推廣中都緊緊抓住“產品功能、促銷、渠道”這三個關鍵因素。

當然，三大企業的理念也存在著許多的不同之處——

統一企業首先推出冰糖雪梨，反映了其創新意識。同時，統一會以產品核心價值為主線，串聯起產品開發、促銷宣傳、公共活動、互動等一系列營銷活動，整個營銷過程中突出產品理念。同時，統一重視產品核心功能與理念的全面貫徹。統一冰糖雪梨的成功來源于“渠道＋創新＋強化產品理念”。

康師傅以渠道為基礎，通過低價策略主導市場。這反映了康師傅重視渠道建設，善于運用價格策略的特點。不僅如此，康師傅在發揮自己長處的同時，還善于把握競爭對手動向、積極跟進。由冰糖雪梨的發展，我們發現了康師傅“發揮專長，敏銳跟進”的特點。康師傅冰糖雪梨成功來源于“渠道＋價格＋跟進超越”。

娃哈哈在推出自己冰糖雪梨時加入蜂蜜，反映了娃哈哈善于開發新口味的特點。娃哈哈產品種類多，覆蓋眾多細分市場。娃哈哈在穩固渠道的基礎上，開發多產品分散企業潛在風險，同樣利于企業的平穩發展。娃哈哈的法寶是“渠道＋多產品覆蓋市場”。

（作者單位：零點咨詢集團北京零點雙維咨詢有限公司）

 

文∕劉祖軻

 

去年3月，統一推出了新飲品——冰糖雪梨；時隔半年，康師傅的冰糖雪梨也上市了。且在推出當月，康師傅僅華南市場銷售業績就達2000多萬，領先于統一。

相關數據顯示，康師傅冰糖雪梨目前在全國市場暫時領先于統一。

 

 

統一早于康師傅半年啟動冰糖雪梨的市場，卻被康師傅后來居上。這說明先機并不是占領市場份額的突破口。

在產品導入方面，康師傅奉行“來得早不如來得巧”的原則。也就是說，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。先進入自然有先入為主的優勢，但選擇適當的時機切入，可以節省培育市場、培養消費觀念的費用。

在這一回合中，康師傅巧妙取勝。

 

 

口感對飲品行業來說是一道可以直接感知的生命線。

統一在冰糖雪梨上市之后，寄望于利用明星代言人的拉動作用快速撬動市場，最終卻因產品自身口味問題遺憾中途退場。等再次歸來，康師傅已占據市場大部份額。

康師傅則在產品口味上做足了文章。康師傅冰糖雪梨特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合晶瑩剔透的特級冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜潤澤、生津止咳，通過將傳統口味與現代工藝完美結合，口感獲得了主流消費群體的極大認可。

相比而言，統一冰糖雪梨口味偏甜，在傳播上偏重于對產品營養的強化。因此，這也造成統一冰糖雪梨后來在市場上因為口味得不到消費者認可而被迫短暫下市調整。

就統一在這一回合的表現來看，產品研發能力較弱，新產品的持續性不強，沒有認清這一時期飲品行業的本質，在產品的品類創新上沒有爆發力。因此，康師傅依然領先統一。

 

 

在今天這個渠道為王的時代，康師傅與統一擁有同樣強大的資源。然而，康師傅以降低容量的辦法，壓低了超市的零售價格，掀開了消費者的錢袋子。同時，成本的降低，也給予經銷商更大的利潤空間，實現渠道和消費者的雙向動銷。

統一冰糖雪梨牽手情歌天后梁靜茹，希望借助形象代言人實現消費者情感的移植作用，引發人們對統一冰糖雪梨“飲養四季，一口潤心田”的品牌形象聯想，進而體現品牌個性、增加品牌權益。

但對于成熟的飲品業來說，消費者購買抉擇受到產品本身的口味、終端動銷等多方面的影響，高空轟炸式的廣告投入，有如大炮打蚊子，成本高，收效不成比例。

康師傅則將更多的費用用在終端陳列、渠道返利等方面，體現出極大的消費適應性。

說到這里，雙方這一階段的勝負已定。

 

 

康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產品的研發能力強和渠道建設上的成功，實質是因為它把握住了飲品行業的本質，在市場層面推出適合消費者需求的產品；另一方面，則是在新產品上市之初適應渠道對利潤的追逐，在運營層面進行內外部資源匹配，由此實現了在渠道、消費者與成本之間的最佳組合。

隨著市場的需求不斷變化，每一個市場甚至每一個時期都會有不同的口味、價格、訴求等需求的不同。為了抓住消費者的胃口，搶占更大的市場份額，就必須在把握消費者核心需求的基礎上，實現產品的不斷更新。

在未來的競爭中，如果康師傅不能在渠道和產品更新上取得持續突破，就會給統一留下機會。同時，統一要想再次超越康師傅，需要的不僅是系統的營銷戰略，還需要的是時間和過程。

 

【抽文，放本文】

康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產品的研發能力強和渠道建設上的成功，實質是因為它把握住了飲品行業的本質，在市場層面推出適合消費者需求的產品。

文∕王運啟

 

就在三大品牌混戰過程中，一些中小冰糖雪梨品牌也應運而生，如河南與眾冰糖雪梨、奧比都斯冰糖雪梨、廣州廣貝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌，躍躍欲試，欲從冰糖雪梨市場中分一杯羹。

夏季還未真正到來，飲料市場卻已經打得火熱。各大品牌不斷加碼冰糖雪梨，在做大整個梨汁市場的同時，也對中小飲料企業能否真正分得一杯羹提出了“生死考驗”。

 

 

當飲料巨頭把注意力投向一、二線城市時，正在成長起來的農村市場就成為中小飲料企業的樂土。

中小企業可以以廣大縣鄉農村的三、四級市場為根據地，實施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透。首先在家門口市場打造賴以安身立命的根據地，再根據資源條件有選擇、有重點地實施市場拓展，穩扎穩打，精耕細作。

 

 

中國市場大，消費能力參差不齊，尤其在農村市場，在一定時期內，中低檔飲料還有較大市場空間。生產企業應該將賣點轉化為“物有所值”。

1．先農村后城市。（加粗）農村是中檔飲料企業營銷基礎最薄弱的市場，在這里開發市場可以避免競爭對手強有力的反擊；同時，在農村，市場品牌影響相對較淺，如果先走品牌后走銷量的話，那么成功的希望是十分渺茫的——除非也有可口可樂們的財力。

2．先滲透后擴張。（加粗）一線城市市場推廣費用，包括KA運作成本都比較高。采用農村包圍城市或者從二三線城市下手，層層遞進和市場滲透，逐步占領，先做強再做大。

3．先銷量后品牌。（加粗）從戰略上講，中小飲品沒有一定的銷量做市場基礎，這時講品牌幾乎等于癡人說夢。只有產品有了一定的銷量后，才應該考慮如何確立品牌形象和品牌地位。

很多時候，中小飲料企業的威脅在于它們的競爭策略更多的時候是非理性的。新產品推廣必須從零做起，不管其他品牌的市場基礎和客戶基礎有多好，其在推廣新品時也省不得一點力氣。真正能夠將這些市場中的縫隙企業與產品優勢緊緊抓住，擴大市場機會，理性規范操作市場，才不至于“出力不討好”。

 

 

無論是剛起步的企業，還是發展壯大的中小飲料品牌，最重要的一點是要因勢利導，在現有渠道上逐步調整，使渠道更通暢，讓消費者更便利地買到自己的產品，同時也能節省開發費用。

處于成長期的中小企業一般都缺乏渠道建設的費用，那些處于成長期的經銷商和代理商同樣需要發展，一款有特色、風格明顯的產品可能成為他以后的主導利潤來源。所以，在大經銷商和大代理商不愿意或很少代理的情況下，企業應該有意識地培養一批經營穩定、渠道能力強、成長優勢明顯的中型代理商或經銷商，并給他們提供支持，同時有計劃地培育領導者，并在適當的時候將其轉化為城市的總代理，提升雙方的合作層次，使渠道更垂直、更直接。

對于中小飲料企業來說，要盡量開發細微渠道，采用新渠道模式，打破現有大品牌的壟斷和強勢，保持細分市場和區位市場的優勢。同時，為能便利滿足不同消費者的需要，中小企業應為產品開辟出獨到而有效的渠道，有針對性地選擇能將產品滲透進入各類渠道（如餐飲、夜市、便利店等）的代理和經銷機構，開展零化戰略，將眾多小的、正規的經銷商納入自己的市場渠道。積水成淵，相信將一家家能控制10家、20家終端的小的經銷商串聯起來的時候，總量上是驚人的。

 

 

在終端為王的時代，終端的數量和質量直接對消費者的選擇有決定性作用。嚴格掌控終端，是食品飲料產品銷售的必要條件。產品要做，一定要讓消費者看的見，聽得見，買的到。所以，應該盡可能擴大產品覆蓋率，不要放過不起眼的小店，能不能看到、聽到、買到都在于終端。

淡季時，中小企業是在做品牌，搞好終端的客情關系，勤拜訪，多服務，做好終端的陳列，為旺季做銷量打好基礎。中小飲品企業只有加強同消費者的聯系，產品與消費者在情感上建立了溝通，終端的局面才能打來。換個角度來說，不要把超市看成純粹的渠道終端，要看成是廣告媒體的一種，用經營媒體的思路來經營超市，可能問題就迎刃而解。正應了那句話：“渠道做銷量，超市做品牌” 。

在終端，飲料的購買決策時間非常快——十幾秒之內大部分消費者都會做出選擇。如果飲料產品在終端的生動化陳列做得不好，銷量根本無從談起。很多企業剛進軍飲料行業時，不了解行業的本質，采用空中廣告、全國擴張的高舉高打營銷方式，不但效果不好，還可能會導致企業走成一步死棋。沒有終端的生動化陳列純粹是浪費錢。

很多企業已經發現，小終端的促銷活動如今也開始變得重要了。因為小終端的客戶粘度比一般大型的賣場更強，消費人群穩定，促銷效果明顯，而且消費者比較喜歡新奇，容易接受新產品與新品牌。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名臨時的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進單個終端的銷售額。

在一個城市的區域市場，永遠存在不屬于強勢品牌的市場空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、學校便利店、機場商店、煙酒店等等。將這些空隙轉化為中小飲品企業自己的終端市場，則更有利于擴大銷售，樹立品牌。

 

 

文∕路勝貞

 

 

雪梨清甜潤澤、生津止咳，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經得到消費者認同。但傳統的往往與時尚相聚較遠，飲料產品更是如此。在流行風飄忽不定、隨時可能轉向的市場面前，梨汁是傳統有余，時尚感欠缺。

康師傅、統一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時尚路線，不但在包裝上力求小裝量的時尚輕快感，在廣告上也以形象相適應的明星作為形象代言人。

但一枝筆萊陽梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能，在某種程度分散了康師傅、統一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕、活潑、靈動的透徹清純感，導致梨汁飲料消費人群的分裂和分散。

而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動，放在終端，從整體形象上制約消費者對梨汁飲料的遐想。

在目前條件下，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實，繼續深挖梨汁飲料的藥食功能；要么對其功能一筆帶過，全力打造其清新時尚形象。

因此，無論廣告訴求還是產品包裝，抑或是產品定位訴求上，將梨汁實用功能與流行性元素虛實結合，干練簡潔活潑地傳播飲料特有的流行元素，將有助于這個品類快速成為流行性飲料。

 

 

縱觀每個飲料品類的興起，無不是依靠高頻度的廣告覆蓋、高密度終端推廣營造出強烈的市場氛圍。

就目前來講，康師傅、統一等品牌雖然做了大量的平面廣告，但是，與動輒千萬上億的茶飲料、果汁飲料以及其他功能飲料相比，投入依然顯得不足。

而且，一般來說，運作快消品，更需要頻率較快的電視廣告拉動并在終端制造火爆的現場氛圍，以讓消費者來確信梨汁飲料已經變成一個新的消費時尚。但就目前來看，所有梨汁品牌在這方面的投入明顯不足。

接下來的希望就在即將到來的6、7月份，短短兩個月之內高頻率、高效率地營造消費氛圍。如果不能一舉成功，則很可能讓梨汁飲料業績平平，并對未來市場造成負面影響。

 

 

一口潤心田的梨汁飲料味道太甜，膩喉嚨，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風味不自然，這是消費者的普遍感覺。而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個重要立基點。

以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料，一直倡導甜而無糖的概念，也被消費者廣泛接受，但就是因為口感有中藥味，讓這個新品類問世多年都不能成為市場主流。這可以說明口感對于一個品類的影響程度。

梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷。因此，這是一個需要進行技術升級的飲料，只有讓梨汁變得更加清口，才會在解渴的需求大于降火的夏季更具有競爭優勢。否則，消費者會越喝越渴，越喝越膩，要想清口，除非再搭贈一小瓶礦泉水。

 

 

一枝筆曾經領軍梨汁市場，但今非昔比，往日英雄似乎難當領軍重任，康師傅、統一沒有任何跡象表露要做梨汁市場老大，娃哈哈似乎觀望味道更濃。

這種謙讓并不妙，消費者對于梨汁的認知往往會和其他飲料一樣，先認可一個主導品牌，而后擴展至對整個品類的認可。有了這樣的基礎，所有同類飲料才會共享這個品類大餐。

王老吉的成功，帶動了降火飲料市場；露露的成功，帶動了整個奶混合飲料市場；康師傅冰紅茶、統一茶飲料的成功，帶動了整個茶飲料市場的繁榮；農夫山泉帶動了整個礦物質水的而成功。這些都是例子。

反觀到梨汁飲料，至今沒有一個品牌能作為標桿形象，來帶動消費者對于整個梨汁產品的理解，沒有爭奪就沒有進步，更不易挑逗起整個市場消費氛圍。

因此，未來只有發生霸主之爭，才會發生大規模的廣告戰、終端戰，才會真正點燃梨汁市場的戰火，從而讓梨汁飲料流行起來。

 

 

康師傅、統一、娃哈哈，都采取了低價低濃度的價格策略，這種3～3.5元∕瓶（500毫升）的終端售價也正適應了市場上現主流飲料的定價，很大程度上推進了梨汁市場的活躍度。

華一推出的是濃度為40%的中高濃度產品，合德堂則推出60%的超高濃度果汁，但是，華一卻將價格也與低濃度的康師傅、統一、娃哈哈拉平，只賣到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）。

華一和合德堂這種低價策略的負面影響在早期一枝筆身上曾經上演。如何邁過成本關是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗。

而康師傅、娃哈哈、統一的低濃度低價策略，只能停留在快速擴大市場占有率，很快形成市場影響力。但未來，中高濃度梨汁飲料會更符合消費者的健康理念，在整個市場培育的過程中將更加主流化。而統一、康師傅、娃哈哈現在推出的低濃產品冰糖雪梨，其產品本身的功效與中高濃度梨汁相比是沒有優勢的。

在現實培育新興市場、形成市場氛圍和未來適應消費者主流趨勢的兩難之間，究竟誰能勝出，這還是未知。但是可以預見，梨汁作為一個飲料品類的黃金年代即將來臨。

 

  

文∕路勝貞

 

說到一枝筆萊陽梨汁，飲料行業應該無人不知。1998年，在飲料行業第一個推出梨汁產品的就是一枝筆。一枝筆不單是梨汁品類的開創者，而且一炮走紅，連續8年冠名全國糖酒會，并一舉成為全國飲料行業前10的黑馬品牌。

但是，從2006年起，一枝筆急轉直下，一路走衰，不但逐漸退出糖酒會冠名，而且在商超中也鮮見其蹤影。

這一熱一靜的市場表現，究竟隱藏著什么樣的市場密碼？是繁榮的前奏，還是偶然的曇花一現？

事實上，2006年前，萊陽梨汁一枝筆的成功，讓眾多的飲料品牌態度不一：濰坊華一飲料公司隨之推出華一萊陽梨汁，但產品僅在局部區域市場投放，沒有形成大范圍消費影響，而康師傅、娃哈哈、統一則持觀望態度，并未進行實質性的產品開發。

恰是這種觀望，使得市場終端沒有形成梨汁產品百花齊放的熱烈市場氛圍。

沒有同類的競爭原本是商家最為期盼的事情，但沒有競爭的品牌就如同沒有大腕助演撐門面的舞臺，難以吸引觀眾的捧場。消費者亦是如此，沒有名牌捧場的梨汁市場，給消費者留下了非主流的錯覺。

盡管一枝筆投入了巨大的資源造勢，但終究是孤掌難鳴。一枝筆的失利，不能不說是出場太早，為今天的梨汁品牌做了免費的市場教育。

除此之外，為了迎合飲料市場的主流價格習慣，一枝筆采用了低價策略。與農夫山泉、脈動、王老吉等功能性飲料和死磕硬剿，因為利潤與成本的不對等，加之碳酸飲料、奶飲料、茶飲料的處處緊逼，一枝筆資金短缺，無法在終端營造更為熱烈的銷售氛圍與消費者形成互動。2004年起，一枝筆在終端疲軟；2005年后，糖酒會上已然難見一枝筆身影。

事實上，在碳酸飲料、奶飲料、茶飲料最盛行的10余年里，梨汁品類的征戰無疑扮演了先驅的角色，而在特殊的消費環境里先驅與先烈往往一步之遙。

 

專題編輯：李珈瑩 379802412@qq.com

劉鵬250886958@qq.com