每年的糖酒會上,除了正兒八經的新產品,我們都能見識山寨的力量,各種山寨,各種抄襲,而且這些企業(yè)看上去是那么理直氣壯,各種廣告招搖過市,絲毫不覺得有什么不妥。
在中國,似乎大企業(yè)都不太愿意冒險做創(chuàng)新動作,很多創(chuàng)新都是中小企業(yè)發(fā)起的,但的確又是由大企業(yè)推動的。大企業(yè)把新產品拿過來,三下五除二,各種資源力量全部擱到這個新生力產品上,如果進展順利,很快便能在市場上脫穎而出。甚至有人講,小企業(yè)研發(fā)的產品能夠被大企業(yè)相中,當是小企業(yè)的福氣。
自從統(tǒng)一開發(fā)出老壇酸菜面,滿城便盡是酸菜味兒,甚至連老大康師傅也不得不跟風而行,推出陳壇酸菜牛肉面。但即便是跟風,康師傅的酸菜牛肉面在2011年也賣了10個億。我們究竟該如何看待這種跟風?
大企業(yè)資源眾多,卻為什么喜歡跟風,不愿意開拓?康師傅的一個紅燒牛肉面居然能賣20年,是這個產品的生命力足夠頑強,還是企業(yè)安于現(xiàn)狀?企業(yè)不愿意做創(chuàng)新的最深層原因在哪里?
人人愛山寨
文/呂諫
摸著石頭過河太慢
如今,各個領域的競爭都已經變成“血淋林的戰(zhàn)場”。對于大企業(yè)而言,大幅投入一塊未知的領域,一個不小心就有可能血本無歸。企業(yè)要走穩(wěn),在新產品決策上,必須經過嚴謹精致的分析與評估,“摸著石頭過河”,確保做出明智的判斷。但是,受大環(huán)境影響,很多企業(yè)變得越來越浮躁,老板們大聲高呼:摸著石頭過河太慢了!
平心而論,有太多的新產品開發(fā)都欠缺深入的思考與評估,所以,許多新產品從誕生的一刻,就帶有營銷上的缺陷。雖然由于中國市場的龐大與消費需求的快速增長,很多不理想的產品也能搭順風車,找到存活空間,但隨著市場的成熟與商品品類的快速飽和,跳不高的鯉魚想混進龍門再也不容易了。從整個行業(yè)看,創(chuàng)新層面出現(xiàn)短板。
投研發(fā)不如投廣告
目前,很多企業(yè)都沒有真正的研發(fā)部門。他們往往這樣認為,“我們做研發(fā)投入很大,如果失敗,投資收不回來;即使成功,投資也收不回來,新產品和新技術投放市場,不久就被仿制,冒牌貨價格低,我們沒法競爭。而且未來有很多不確定性,將來的事情說不清,趁著現(xiàn)在經濟好,趕緊賺些錢,誰做長期打算?再說,現(xiàn)在只要有廣告,就不愁沒有消費者,投研發(fā)不如投廣告!”
我們可以看看食品飲料行業(yè)銷售費用排名前十位的上市公司,廣告費用合計高達93億元。在已經公布的上市公司2011年年報中,廣告費用的描述各不相同,有的在廣告費用之外,還有宣傳費用!
然而,就數(shù)量而言,廣告費用絕對是銷售費用中的大頭,特別是乳制品和酒類上市公司。光明乳業(yè)凈利潤2.4億元,廣告投入4.24億元;伊利股份凈利潤18.09億元,廣告投入卻達36.52億元,廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示,伊利股份去年一年的銷售費用達72.9億元,是營業(yè)成本中最大的一項開支,而其中廣告的花費就超過了一半。
坐享其成的快感
雖然我們口號是創(chuàng)新,但操作過程中,往往都是山寨與抄襲。小牌抄中牌,中牌抄大牌,大牌又抄小牌,這就是食品圈的生態(tài)。
現(xiàn)在的食品行業(yè)中,抄襲仿冒之惡習常常招搖過市,不以為恥反以為榮,自以為聰明。比殘酷的現(xiàn)實更可怕的是,人人都接受殘酷的現(xiàn)實。比抄襲更可怕的事,是大家都把抄襲看成行業(yè)潛規(guī)則,并且默然地接受這一規(guī)則。
以目前的中國食品行業(yè)現(xiàn)狀來看,抄襲仿冒的企業(yè)多如牛毛,業(yè)內也都習以為常,見怪不怪。時間再往前推,許多大牌企業(yè),在發(fā)跡之初都是靠抄襲得以快速發(fā)展起來的。這種狀況,讓我們對抄襲之風表現(xiàn)麻木,被抄襲者亦不例外。
很多大企業(yè)的管理層也都清楚,浮躁的社會時代,依舊是“錢多、人傻、速來”的時代。自己若獨立開發(fā),往往投入大、見效慢。反而是小企業(yè),在巨大的生存壓力之下,會想方設法謀求生存空間。他們思維跳躍,沒有太多框架束縛,往往能在擁擠的市場上殺出一片天地,而這些,正是大企業(yè)所缺少的。而大企業(yè)財大氣粗,站在小企業(yè)的肩膀上,稍加整理,便可樂享其成,何樂而不為?山寨怕什么,騰訊不山寨嗎?娃哈哈不山寨嗎?誰能否認人家的成績?看上去心安理得。
“山寨”在本質上是一個荊棘叢生的江湖
相對大企業(yè)來講,主要就是財大氣粗,當看到產品有一定前景并且技術、市場相對成熟時,就會直接收購或率先快速模仿。一個成功的商業(yè)模式、先進的技術、有效的管理方式、健全的機制都在一個特定的時間、空間、地域,通過一些人的有機整合形成的,這些東西在一定的條件下是可以復制的。大企業(yè)占有資源多,當然做得快又好。
另外,大企業(yè)品牌知名度高,錢多則廣告打得響,市場很快就起來了!對于中小型企業(yè)來說,沒有錢去投放大量的廣告,在競爭殘酷的市場生存法則中,唯一能在激烈的市場競爭中打敗對手的,必須要有自己的特色、自己的絕活,從而導致小企業(yè)忙著創(chuàng)新,大企業(yè)熱衷收購或模仿。
然而,“山寨”畢竟是不是長久之計。人們在短暫的歡呼后發(fā)現(xiàn),表面風光的“山寨”產業(yè),在成功搶占了品牌的部分領地后,并不具有可持續(xù)性發(fā)展的潛力,局限凸顯。同時,“山寨”在本質上是一個荊棘叢生的江湖,即使是再厲害的“大哥”有一天也有可能倒在一幫初出茅廬的“小弟”亂刀之下,最終導致“革命者被革命”的悲劇。
因此,只有關注市場、研究市場、把脈市場,實實在在做企業(yè),拼技術、拼特色、拼專業(yè)化和營銷技巧才能基業(yè)常青。
山寨是門技術活兒!
文/許云峰
山寨,被誤解了很多年
一提“山寨”,大家想到的是山寨手機、山寨春晚、山寨汽車,下意識里將“山寨”與低級模仿、以次充好、魚目混珠劃上等號。《天下無賊》里的黎叔說,“我最恨那些打劫的,一點技術含量都沒有。”而“山寨”就一度被扣上了這頂“打劫”的帽子。
但是,真正的山寨不是簡單粗暴的模仿,不是從“六個核桃”變成“七個核桃”,不是從“五糧液”變成“九糧液”。真正的山寨是個技術活兒。春秋有云“竊鉤者誅,竊國者為諸侯”,任何事情做到極致,往往會發(fā)生質變。
沒人跟進的產品不是好產品
沒人跟進的產品不是好產品,好產品當然需要“蜂擁而上”的市場效果。五谷道場的“非油炸”快食面曾經喧囂一時,但很快便偃旗息鼓。很多時候,表面上看是無太多競爭品牌的藍海,實際上有可能是市場容量有限的死海。
實際上,大企業(yè)“山寨”小企業(yè)的創(chuàng)新產品,有利于做大行業(yè)蛋糕,形成主流市場。
企業(yè)做大之后,生產管理相對穩(wěn)定,在現(xiàn)有格局就能夠保證“好收成”的情況下,大企業(yè)當然不愿意冒險。
創(chuàng)新?那是企業(yè)活不下去了才會做的事情,所以大企業(yè)原本并不熱衷于創(chuàng)新。如果不是受到創(chuàng)新產品的沖擊,出于原有核心產品的競爭力被削弱的考慮,大企業(yè)一定樂于維持產品矩陣的現(xiàn)狀,利益使然而已。
相比之下,中小企業(yè)就沒有那么“安逸”了。由于資源有限,它們在常規(guī)產品上與大品牌的競爭幾無勝算,迫于生存壓力,“另辟蹊徑”往往是不得已而為之。因此,中小企業(yè)有更大的動力進行創(chuàng)新產品的開發(fā)。
市場變化多端,誰也不知道哪塊云彩會下雨,也正因為如此,很多創(chuàng)新產品一面市,就爆發(fā)出意想不到的熱度來,甚至改變行業(yè)格局也不一定。而一旦自己的行業(yè)地位受到沖擊,哪怕只是有受沖擊的可能,大企業(yè)也會馬上掄起大錘,朝這個新產品砸下去。
在大品牌的強力引導下,創(chuàng)新產品很快成為主流產品,市場容量被做大,當然也會順帶讓開創(chuàng)該新品的小品牌同時受益。最終,在這個新品的帶動下,大小企業(yè)各自在市場上找到自己的位置,都有飯吃,這是最好的結局。
將山寨進行到底
不管你承認與否,大品牌之間的產品同質化問題已經是既成事實。
可口可樂與百事可樂的產品線幾乎完全相同,你有雪碧我有七喜,你有美汁源我有純果樂,你有芬達我有美年達。且不說是誰山寨誰,反正是共同做大了品類市場,消費者也從中得到了實惠。方便面行業(yè),康師傅與統(tǒng)一這對老冤家也同樣是這樣,產品線高度重合。
其實,如果能在相互山寨的基礎上進行更深層次的產品升級,在相互山寨中提升營銷水平,豈非好事?
另外,騰訊、淘寶、百度等都應該算是山寨模式下的成功者吧?勝者成王,英雄不問出處,時至今日,這些呼風喚雨的巨頭哪里還有一絲草根山寨的味道?反倒是培養(yǎng)出舍我其誰的霸氣和貴氣來。
常言,長江后浪拍前浪,前浪死在沙灘上。大品牌山寨,甚至能讓“原創(chuàng)”變成“山寨版”。
雙卡雙待手機是很早之前夏新率先推出的,但酷派硬是生生地將雙模雙待與自己的品牌成功地劃上了等號,夏新反成了徹頭徹尾的山寨版本,這可真成了冤大頭。美的變頻空調與新科變頻空調的案例更是論證了這一觀點。
當年,牛根生離開伊利創(chuàng)建蒙牛,誓“與伊利一起共建中國乳都”,這個后起之秀,不僅從伊利的皇冠上摘下明珠,且成功搶奪伊利的“本尊”位子。撇開蒙牛目前的各種問題不談,牛根生帶領蒙牛確實創(chuàng)造了中國乳業(yè)的奇跡。
掌握了山寨的精髓,就能青出于藍而勝于藍,在市場上超越原創(chuàng),所向披靡。反之,如果掌握的僅僅是些皮毛,就只能在市場上刀口舔血,活得野蠻辛苦不說,倒落個“畫虎不成反類犬”的下場。那么,作為企業(yè),你是真的看重這個產品,想把它做大做強?還是想搭個順風車,撈一把就撤?
“山寨”并不可恥,關鍵是要認清自己的位置,有打造品牌的決心和恒心,并能選擇適合自身發(fā)展的模式。有技術含量的“山寨”是提升行業(yè)競爭水平的必經之路。所以,拿出勇氣與決心,讓我們將“山寨”進行到底。
【補充閱讀】山寨成行業(yè)老二
文/許云峰
關于山寨,還有一種情況,就是如果“全面山寨”第一品牌,則極有可能成為行業(yè)第二品牌。這里面牽扯到4個問題:
首先,必須是第一個“山寨”行業(yè)第一品牌的。第一個可能成就神話,第N個則可能淪為笑話;
其次,產品層面。你有什么樣的產品我馬上就有什么樣的產品,從內容到包裝,你有我有全都有,就是盯上你了,如影隨形,一抄到底;
第三,市場層面。哪里有你,哪有肯定有我,你前腳進入哪個市場,我后腳就跟來;
最后,傳播層面。還記得一句可愛的童聲“中秋團圓,金六福酒”的電視廣告么?還記得幾乎就在同一時段播出的如出一轍的“中秋團圓,瀏陽河酒”的電視廣告么?金六福是中國中檔白酒當仁不讓的第一品牌。同是湖南起家,瀏陽河的紅色文化缺乏足夠的延續(xù)性,改而跟進令金六福大紅大紫的福文化喜文化,結果也在市場上取得了十分不錯的成績,成為中檔白酒第二集團的領頭羊。
編輯:潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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