若想了解該區域酒水自帶率的情況，應向調研對象提問：“你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自己帶酒？”而不能直接問“你們店自帶率是多少？”

文/戚俊文

做市場的都知道要做調研。但是，要套出那些專業甚至涉及核心商業機密的市場信息，就需要費一番功夫了。

它需要在取得調研對象信任的前提下，運用一些技巧來進行深層次挖掘。

 

 

“套白狼”法是通過自己的初步判斷，先假設市場的某些情況，通過與調研對象的交談讓其糾正或核實你的假設，從而得到真實可靠的調研數據。

 

此法適用于產品價格體系、產品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等涉及調研對象核心商業機密的問題。

使用此調研方法時，調查者必須大致了解該產品的價格體系，且假設的價格體系與實際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。

 

例如，小劉想調研A產品的價格體系，他根據產品包裝設計推測終端進貨價大概是68元。于是，他找到一家餐飲終端的王老板，詢問道：“你們A產品進貨價是68元/瓶吧？”如果價格正確或者比較接近，終端店老板就會給予肯定：“是的，差不多�！比绻�與實際情況相差比較大，終端店老板會給予糾正：“不止68，要78塊錢一瓶。”

 

 

“大白話”法是指在不熟悉調研對象的情況下，用通俗易懂的方式來訪談調研對象，避免用專業術語，或通過側面迂回的方式得到涉及其自身利益的敏感問題的答案。

 

例如，小王是瀘州老窖合肥市場業務人員，由于第一次來到合肥，對合肥市場加價率及經銷商的利潤率把握不準，小王與“好福樓”的老板是這樣交談的——

 

“劉老板，我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產品，你看在你們店里賣多少錢比較合適？”

劉老板思考一下說：“80元左右。”

小王再走訪三四個店，發現得到的回答都差不多，則其可以得出“合肥餐飲店的加價率是60%左右”的結論。

如果小王直接問“劉老板你們店加價率是多少？”有可能老板不知道加價率這個專業術語是什么，或者知道加價率是什么但不愿意透漏自己的商業機密而予以拒絕。但利用簡單的問話方式使小王事半功倍。

 

再如，若想了解該區域酒水自帶率的情況，應向調研對象提問：“你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自己帶酒？”而不能直接問“你們店自帶率是多少？”

 

 

 “煙霧彈”法是先拋出自己知道的Ａ品牌的市場情況，與自己想知道的Ｂ品牌的情況進行對比，通過對比及調研對象的反饋情況，了解到自己想要獲得的市場準確信息。

 

運用“煙霧彈”法時，自己要先拋出一定事實，讓調研對象在此基礎上進行對比，從而套出準確信息，此種方法最后要補充自己的信息不可靠，避免調研員給調研對象留下負面印象，給以后的工作帶來不利影響。

 

例如，張武是河南某酒廠業務經理，被調到周口市場，對周口本地酒A品牌的市場投入情況不是很了解，于是他找到一個經銷A品牌的二批商，跟該二批商聊渠道政策：“張三老板做B品牌季度返利12%，年度返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口A產品的核心經銷戶，廠家給你的政策支持一定比他們那邊多吧？”A品牌經銷商說：“不可能吧，他的力度比我們的還大？我這邊是季度返利9%，年度返利2%�！比缓�，張武很有經驗地補充說：“我是聽XX說的，信息不一定可靠。”

 

 

“倒騎驢”法是在已經了解一定市場信息的情況下，根據調研對象細枝末節的信息反饋，倒推算出必要的市場準確信息。

 

例如，某酒店C產品的零售價格是98元/瓶，調研人員有意識詢問，“你們百元產品大概毛利是多少？”如果調研對象回答是20元左右，我們就可以到倒推出該產品的供價在70元左右。調研員要繼續詢問其他方面的信息轉移調研對象的注意力，問完其他信息后再補充一句，“其他店C 產品供價是75元，你們店是多少？”或者在其他店利用“套白狼”法來完成產品價格準確信息的調查。

 

 

1．產品層面：產品的包裝材質及色彩，如有的區域消費者不喜歡白色或藍色包裝；產品的度數及規格，如產品的規格營銷影響消費者購買的便利性。

2．渠道特征：酒店渠道的加價率；流通渠道的加價率；區域的自帶率；終端渠道的數量；經銷商及分銷商數量。

3．市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）；經銷商及分銷商投入政策及方式；消費者促銷投入狀況。

4．品牌宣傳及推廣：媒體投入方式；媒介費用情況；事件營銷方式。

5．競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構成等。

 

 

 

編輯：王榮敏 52374289@qq.com