龍卷風來的時候，豬都能飛上天。但，龍卷風總有過去的時候。

 

進入2012年以來，國內市場受到整體經濟形勢影響，一直處于疲軟狀態。形勢好的時候，企業往往忙于開疆拓土，一路高歌猛進；而一旦經濟形勢下滑，那些缺乏造血能力的企業就吃不消了。

 

6月12日，世界銀行在其最新的經濟展望報告中稱，由于歐洲債務問題對投資者人氣及經濟增長前景的影響，全球經濟將面臨長達數年的動蕩。這使得原本就不甚明朗的世界經濟又蒙上一層詭譎的陰影。

 

在整體動蕩的經濟形勢之下，企業能不能獨善其身？他們該怎樣讓自己活下來？

 

文/張堆民

 

這真是個讓人焦灼的夏天。對于很多快消品企業來說，眼前沉悶的市場太讓人煩躁和不安。貨鋪下去了賣不動，不動銷，甚至有部分企業現在還在消化春節時鋪下去的產品，大量產品出現回流、退貨現象。同時，原材料、人工成本上升，上下游同時吃緊，資金鏈更加緊張，很多企業有點吃不消了。

 

經濟下滑使得行業內的企業呈現分化趨勢。有遠見的，并非都是那些資金雄厚、資源充足、競爭力強悍的大型企業，中小型企業同樣可以具有差異化競爭優勢。如果在經濟下滑時能夠緊緊抓住機遇，發揮優勢，不僅能度過生存危機，而且在低迷之后能夠與同類企業拉開差距，并快速前行。

 

 

對于生存型企業而言，最重要的是在經濟周期波動的時候，適時調整恰當的策略，避免被無情地動蕩掉。經濟低迷時，企業更應該堅持以客戶為導向，積極研究客戶需求的微妙變化，以更好地滿足客戶需求，為自己搶一塊市場份額出來。

 

經濟下行會導致消費觀念悄然改變。比如從品牌消費轉為非品牌消費，從實體店購買轉向網絡購物，從沖動消費轉向理性消費。總之，消費者對于價格的敏感度越來越高，對于生活類必需品更加關注性價比，而對于非生活類消費品則盡可能壓縮開支。

 

針對這種變化，Y企業在之前產品設計與包裝基礎上，及時推出家庭裝、簡易裝，在豐富產品規格種類的同時，更迎合了特殊時期追求高性價比的理性消費的心理需求，取得了不錯的市場反應。

 

 

經濟下行，各種不確定因素增加，常規的銷售管理受到挑戰。Y企業在正確認識和評估公司現有資源、資金、人力等關鍵因素的基礎上，及時調整市場策略，將覆蓋全國5萬多家的終端逐個梳理了一遍。

 

同時，采用強點弱面、以點帶面、以渠道輻射面的策略，由全面開花轉向重點立足江浙滬廣等一線城市，并在這些一線城市選擇投入產出較好的優質終端集中資源進行促銷，拉動終端動銷，疏通渠道，加速資金回流。

 

與此同時，加強銷售日報管理，緊盯終端動銷，增強渠道溝通頻次，改善銷售預測的準確性，減少供應鏈的資金占用。通過一系列措施，極大優化了營銷系統，取得很好的效益。

 

 

經濟危機下，企業能想到的最有效的方法多是壓縮開支、降低成本，緊縮政策是非常必要的。但是，一刀切式的緊縮往往會導致增長停滯，甚至會影響危機后的復蘇。所以，筆者認為企業在此時需要策略性地控制成本。

首先，從企業價值鏈入手。Y企業著眼全局，從企業價值鏈入手，對消費需求、訂單、生產、倉儲、物流等每一個環節進行細致分析，逐漸削減價值鏈中對增值影響不大的部分，以創新的方式強化關鍵職能，例如削減出差開會的項目，改為視頻會議。

 

其次，優化廣告和促銷費用投入。廣告和促銷費用是快消品行業占比最大的費用，如何在低迷期既能壓縮開支又不影響傳播效果？Y企業適應當前環境，在媒體投放上進行創新，將原計劃大規模投放的電視廣告改為能夠直接拉動終端消費的公交車載電視廣告，并在廣告創意上大動腦筋，將當前最熱點的PM2.5納入廣告創意之中。廣告投放后，碰巧遇到國外領事館測報中國PM值的新聞事件，無意中又增強了傳播效果。

 

通過重新布局重點區域和終端市場，Y企業削減了原來全國十多個二線城市的促銷活動。同時削減相應的臨促、場地、活動、贈品等費用開支，集中使用在一線城市的重點終端。精耕細作，加強監控，將線上傳播與線下促銷活動緊密結合，提高促銷費用的投入產出比，基本實現了效益最大化目標。

 

第三，創新傳播渠道。Y企業除了對傳播和促銷進行創新外，還借鑒2003年非典特殊時期電子商務乘勢而上的啟發，投入費用著手開發電子商務平臺。通過網絡互動、網上購物等系列活動，Y企業在網絡上成功擴大了自己的影響。

 

昌盛時期，企業往往忙于開疆拓土，高歌猛進，無暇顧及或認識不到加強企業管理對防御風險、保持穩健發展的重要意義。明智的企業能夠在低迷期重新認識自我，客觀評估自身能力，準確做出判斷。在短期無法實現突破發展的情況下，企業會放慢發展腳步，轉而提升內部管理，為迎接復蘇做準備、打基礎。

 

對于生存型企業而言，來自內外部的威脅猶如經濟周期波動一樣可怕，在動蕩中牢牢把握關鍵人才、關鍵客戶、關鍵市場、關鍵流程，依靠全方位創新、堅定不移地推進策略性成本控制，相信這種努力會卓有成效地伴隨企業度過寒冬，迎來春天。

 

 

有一個壞消息和一個好消息。

 

壞消息是，經濟下行給我們的影響是實實在在的，我們1919連鎖明顯感覺到消費者購買頻率及購買單價都在下降。普通民眾的平均酒水消費下滑了30%，與“三公消費”相關的酒水銷量更是下降了70%。

 

好消息是，因為三公消費多為關系型、交易型消費，1919連鎖在這方面不占優勢，我們一直以來也未將“三公消費”放在重要位置——占比不超過5%。所以雖然“三公消費”下降很大，但對我們總體的影響甚小。另一方面，1919連鎖良好運作帶來的新客源銷售增加，抵消了消費客單價的下降，因此，目前銷售基本符合預期。

 

1919連鎖會繼續按照既定策略發展，目前沒有調整計劃的安排。包括之前的并購合作及下半年的央視投放，都會按計劃進行。

 

據我所知，酒類連鎖的同行們銷量下滑很大。我認為白酒行業的不景氣才剛剛開始，未來還會持續很長一段時期。

 

 

 

消費趨勢下滑已經影響到許多行業。從近期銷售產品的結構上看，高端名酒的銷量與價格均有明顯下降。我個人理解，近期整體消費趨勢的變化已經存在。但是，我覺得這種情況是暫時的，經濟形勢的變化不太可能對國內酒類消費帶來質的變革。

 

酒類消費分為兩種，一種是偏公的（商務、政務招待），一種是偏私的（親朋好友聚飲）。在中國，酒水是一個特別的行業，這種“特別”是由我們的“酒桌文化”決定的。尤其是私的層面，高興的時候自然要喝酒，不高興的時候也想借酒消愁。經濟好，生意好，自然應酬多喝酒多；經濟低潮，時間更多了，更有時間多聚聚。

 

所以，無論整體消費趨勢是否下降，套用一句時髦的話，大眾對酒水的消費都是“剛需”，受到的影響其實非常有限。當然，伴隨經濟周期的調整，可能會對高端酒水產生影響，但是這種影響是短期的，也是有限的。

 

 

從我國過往的經濟變化趨勢來看，主要有兩個特點：一是整體向上，二是呈現周期性。

 

現在所處的環境既不是最糟糕的，更不是趨勢的轉折點，我相信政府手里還有很多“牌”可以打。在這個過程中，有些行業會從中獲益，而另外一些則會受到負面影響。經濟結構調整對食品行業來說，至少不是后者。

 

我個人的觀點是：當市場已經明顯體現出消費下滑趨勢時，可能已經在儲蓄上升的能量。就像股票一樣，當所有人都認為要下跌時，往往則表明向下的空間已經十分有限了。短期情況不好說，當前的情況會持續多久也不好預測，或許會以“十八大”到明年政府換屆為節點。就高端白酒的消費趨勢而言，我認為政府控制“三公消費”的主觀意愿對此更具有決定意義，高端白酒在短期內增長的可能性不大，更不可能延續前五年的快速增長。但從中長期來看，我仍持樂觀態度。

 

 

大形勢上看，經濟下滑遠未觸底。快則3年，慢則5～8年，中國經濟方能走出困境。因此企業對經濟形勢不能抱有奢望。

 

經濟下行對領導品牌影響不大，對價格彈性小的產品或低端產品影響小，但對價格彈性大的產品或高端產品影響大。企業如果能夠抓住消費趨勢，也不會受到影響，但如果無所作為，沒有推出成功新品，則基本上是死路一條。

下一階段，企業之間先是流血促銷戰術，越打越烈，這個階段預計要持續一年左右；第二階段，中小品牌血已流盡、無血可流之時，將出現大量倒閉或并購整合風潮；最后在第三階段，許多行業整合完畢，經濟也將開始復蘇。

 

 

 

近半年來，我們非常明顯地感覺到顧客的消費量在下降。據我觀察，顧客手頭上的可支配收入一旦減少，首先他會減少娛樂及服飾方面的消費，其次會控制飲食方面的開銷，同時對價格也會更加敏感。而在飲食開銷中，“不健康”的休閑類食品會大大減少，比例明顯大于營養食品。消費總量下降了，我們的客單價也會受到影響。

 

除了消費量下降，我們也在承受著生產成本不斷攀升帶來的壓力。與去年第四季度相比，我們的人力成本上漲了30%，包裝使用的進口特種牛皮紙價格上漲了20%左右。我們做營養食品需要采購優質食材，其價格上漲則更加“兇猛”：特級桂花價格上漲了近50%，山楂、烏梅價格上漲了至少30%。不僅是生產成本，現在就連產品手冊這樣的宣傳品，每本成本都從3塊多漲到5塊。成本提價，我們的終端價格卻很難提價，所以最近會感覺有點難熬。

 

 

針對這種情況，我們主要采取了三種對策：

 

第一，減少單品數量。經過認真分析，我們砍掉了20多款單品。這20款單品在目前數量上占到15%，但在我們的銷售額中只占到5%，因此砍掉只會減少我們的成本，而對銷售額影響不大；

 

第二，集中精力重點打造5～6款核心產品，這幾款產品占到我們一半以上的銷售額，因此我們將重點打造這些核心產品的優勢；

 

第三，通過對核心產品的推廣，提升消費者對整個品牌的認知度，用核心產品帶動其他產品。

 

編輯：潘衛艷858637569@qq.com

劉  鵬278230845@qq.com