中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以為做到了。中國企業(yè)缺乏跟蹤追擊把其思想與方法落實(shí)的心態(tài)。

文/劉春雄

 

 

德魯克在中國享受了遠(yuǎn)超過在美國所受到的追捧，戴明則在日本受到了狂熱的追捧。中日兩國的營銷也分別打上了兩者的鉻印，也由此造成中日兩國在許多方面的差異。

 

在美國人還不知戴明為何方神圣時(shí)，日本人早就把戴明奉為神明。1950年起，戴明開始向日本產(chǎn)業(yè)界傳授質(zhì)量管理的“福音”。當(dāng)時(shí)日本人急切地想學(xué)習(xí)美國的管理技術(shù)，而戴明則要求他們避開效率低下的美國方法，鼓勵(lì)他們創(chuàng)造以用戶為中心的新體系。

 

他告誡日本企業(yè)家，通過緊盯質(zhì)量，生產(chǎn)出耐久可靠的產(chǎn)品，他們能夠成為世界經(jīng)濟(jì)的重要力量。僅僅在幾個(gè)月內(nèi)，日本工商界就把戴明的教誨落實(shí)于行動(dòng)。自此以后，企業(yè)的能耗降低了，質(zhì)量提高了，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更是戲劇般地提升。鑒于戴明為日本做出的巨大貢獻(xiàn)，他在1960年被天皇授予“神圣財(cái)富”銀質(zhì)勛章。

 

戴明之前，“東洋造”被視為“便宜、不可靠、不可依賴”，而現(xiàn)在日本貨被公認(rèn)為“全世界質(zhì)量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依賴”的代名詞。

 

日本式營銷，“花招”并不多，對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)持成就了“日本質(zhì)量”這塊金字招牌，所有日本企業(yè)都為之受益。

日本人不僅接受了戴明的管理思想《領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的十四條》，更接受了他的一整套質(zhì)量管理方法，即統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理方法，這使得日本企業(yè)能夠把戴明的思想與方法有效結(jié)合。

 

中國人一直稱德魯克為管理大師，但美國人卻視其為思想家。德魯克發(fā)表文章的陣地是《哈佛商業(yè)評(píng)論》，這不是一本嚴(yán)格的學(xué)術(shù)雜志，而是閃耀著思想光芒的思想陣地。德魯克在中國最受歡迎的著作是《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》則只在學(xué)術(shù)界受關(guān)注。

 

德魯克的思想無疑是深刻的、富有洞察力的，對(duì)中國企業(yè)的影響也是顯而易見的。但有哪家中國企業(yè)像日本企業(yè)對(duì)待戴明一樣，不折不扣地把德魯克的思想和方法嚴(yán)格落實(shí)下去呢？

 

改革開放30年，中國企業(yè)接受了無數(shù)思潮的洗禮，但僅止于接受其思想觀念而已。中國企業(yè)缺乏跟蹤追擊把其思想與方法落實(shí)的心態(tài)。

 

中國企業(yè)做得比較好的是海爾。海爾在向日本企業(yè)學(xué)習(xí)過程中，掌握了OEC，即日事日畢，日清日高。海爾的每個(gè)管理思想，都有一套與之相對(duì)應(yīng)的管理方法。當(dāng)人們激動(dòng)地提起海爾的品牌和服務(wù)時(shí)，有多少人關(guān)注其運(yùn)作的管理思想體系是什么？

 

無數(shù)的管理思想和營銷思想成為過客，沒有像戴明的質(zhì)量管理思想和方法一樣沉淀下來，并得到深入的貫徹。這是中國營銷面臨的深層次問題。

 

30年內(nèi)，我們快速完成了西方100多年的管理思想的啟蒙，但這種速成的啟蒙僅僅只是啟蒙而已。中國營銷的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以為做到了。寄望于一個(gè)接一個(gè)的新思潮，而不是選定一個(gè)方法堅(jiān)定不移地做下去。

 

 

當(dāng)營銷遭遇“道德”裁判時(shí)，營銷就無專業(yè)和理性可言。

 

什么是營銷的“道德”裁判？就是拿品牌、文化、創(chuàng)新這三把營銷的“道德”標(biāo)尺審視中國企業(yè)。不管企業(yè)多么成功，只要不符合這三把“道德”標(biāo)尺，就是一片質(zhì)疑。

 

無論什么問題，只要提高到“道德”和民族的高度，就辯無可辯。當(dāng)營銷遭遇“民族品牌”時(shí)，所有理性、專業(yè)的討論都不再存在。

 

當(dāng)所謂的民族品牌（如匯源）被跨國公司（如可口可樂）收購時(shí)，媒體上激憤的言詞早已超越了理性。當(dāng)中國企業(yè)（如聯(lián)想）收購跨國品牌（如IBMPC），媒體不是從行業(yè)發(fā)展和聯(lián)想與IBM戰(zhàn)略的角度探討，而是有如注入了興奮劑般的亢奮。

 

什么是創(chuàng)新？央視曾舉辦過一個(gè)以“創(chuàng)新前沿”為主題的欄目，主持人提出了與創(chuàng)新有關(guān)的３０個(gè)詞匯，分別是：背叛、摒棄、嘗試、超越、改良、沖突、顛覆、發(fā)現(xiàn)、懷疑、毀滅、冒險(xiǎn)、模仿、碰撞、忍耐、實(shí)踐、死亡、速度、繼續(xù)、妥協(xié)、學(xué)習(xí)、誘惑、折磨、爭(zhēng)執(zhí)、整合、執(zhí)行、不破不立、成功破壞、打破框框、與眾不同、失敗再失敗。與會(huì)１００多位企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)界人士、職業(yè)經(jīng)理人對(duì)他們心儀的詞匯進(jìn)行了點(diǎn)擊，結(jié)果，超越（60%）、與眾不同（60%）、打破框框（40%）成為三個(gè)點(diǎn)擊率最高的詞匯。

 

當(dāng)把創(chuàng)新定位于超越、與眾不同、打破框框時(shí)，創(chuàng)新就顯得很崇高。然而，創(chuàng)新越崇高，就離普通人越遠(yuǎn)，創(chuàng)新也就越難以普及。這樣，創(chuàng)新就只是少數(shù)人的事，是掌握權(quán)力的高層和擁有專長的技術(shù)人員的事。大多數(shù)對(duì)創(chuàng)新的抱怨者都隱含著這樣的假設(shè)：創(chuàng)新與我無關(guān)。

 

為什么不把創(chuàng)新請(qǐng)下神壇？為什么創(chuàng)新不能是模仿、妥協(xié)、改良、整合、學(xué)習(xí)、嘗試、忍耐，這樣的創(chuàng)新才更大眾。

 

中國企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，但崇高的創(chuàng)新則是有害的。當(dāng)?shù)卖斂颂岢鰟?chuàng)造性模仿時(shí)，我們覺得這才是無處不在的創(chuàng)新。

 

什么是品牌？似乎世界100強(qiáng)才是品牌。難道成為世界品牌100強(qiáng)對(duì)中國企業(yè)就真的那么重要？為什么不考慮中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有30年的現(xiàn)實(shí)？為什么不考慮中國的“國家品牌”和“產(chǎn)業(yè)品牌”不支持企業(yè)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)？為什么不考慮世界品牌100強(qiáng)只是發(fā)達(dá)國家的“精神領(lǐng)地”這個(gè)至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)？

 

中國企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展，比進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)重要得多；中國企業(yè)的整體崛起，比少數(shù)企業(yè)長驅(qū)直入重要得多。品牌不過是營銷中一個(gè)稍微重要的要素而已，中國企業(yè)完全不必為缺乏世界品牌100強(qiáng)而煩惱。當(dāng)我們看到2008年金融危機(jī)中世界品牌100強(qiáng)中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時(shí)，我們應(yīng)該知道，品牌也不是萬能的。中國需要世界知名品牌，但更需要與中國整體實(shí)力相襯的品牌地位。

 

當(dāng)品牌遭遇文化時(shí)，那股崇高的氛圍就更不用說了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其實(shí)，深悉內(nèi)情的人基本上都知道，品牌文化只不過是“皇帝的新衣”而已。

 

令我們欣喜的是，中國的多數(shù)企業(yè)家沒有被理論界和傳媒界的崇高氛圍所左右。因?yàn)樗麄冎�道，品牌不能�?dāng)飯吃，文化不能當(dāng)菜吃。務(wù)實(shí)、良性發(fā)展才是正道。

 

 

編輯：王亮 1143894068@qq.com