持之以恒地重視市場基礎(chǔ)的高管并不多見,人們對業(yè)績的興趣永遠(yuǎn)高于對市場基礎(chǔ)的關(guān)注。正如所有人都知道健康很重要,卻依然不改“中年人因拼命而住院,老年人拼命鍛煉”。
當(dāng)你聽見老板說明年必須增長130%……
文/金煥民
業(yè)績增長來自哪里
保增長是企業(yè)營銷的重要使命。但是,在很多企業(yè),根本就沒有圍繞確保增長的策劃,更不奢望它能成為營銷工作的核心。這樣的企業(yè),剛一出招,就輸在了起跑線上。
增長表現(xiàn)為三種狀態(tài),也體現(xiàn)了增長的基本規(guī)律:
1.短期業(yè)績增長,主要靠具有競爭性、吸引力的銷售政策。其對象是已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)的品種和區(qū)域,這種增長可以期待,但整體上是有限的。過度操作,有竭澤而漁之憂。
2.中期業(yè)績增長,主要靠市場基礎(chǔ)的強(qiáng)化。主要因素包括:產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品升級;市場增加、區(qū)域擴(kuò)大;銷售網(wǎng)絡(luò)與終端的完善、加強(qiáng);市場地位和市場影響力的強(qiáng)化。這種增長,在行業(yè)周期內(nèi),幾乎是無限的。但隨著行業(yè)周期的演進(jìn),也會進(jìn)入僵局。
3.長期增長,主要基于產(chǎn)品換代和導(dǎo)入新業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略性機(jī)會。如果一個企業(yè)能夠建立三種狀態(tài)并存的增長機(jī)制,那么,它就可以實現(xiàn)持續(xù)增長,甚至是爆發(fā)式持續(xù)增長。
策劃基于銷售政策的增長
基于銷售政策的業(yè)績增長是最簡潔、最直接,也是最實效的增長方式。對于這種最常用的方式,不打算多講,卻又不能不講,僅講關(guān)鍵點。
銷售政策表面上看是典型的戰(zhàn)術(shù)營銷工具,實質(zhì)上它也是企業(yè)實施戰(zhàn)略營銷最核心的工具。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的失敗,往往是因為在銷售政策上的短期行為而功虧一簣。
1.長期性:基于產(chǎn)品生命周期考慮銷售政策。這會最大限度地挖掘產(chǎn)品生命周期內(nèi)的銷售業(yè)績。為什么知名品企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長,而其它企業(yè)的相對較短?盡管品牌是關(guān)鍵性因素,但它們有清醒的認(rèn)知和專業(yè)的價格與促銷政策,才是更關(guān)鍵的因素。
2.整體性:一地一策表面上看,銷售政策更具針對性,卻不可避免地傷害銷售政策在整體上的一致性。
3.階段性:不同階段必然有不同的銷售政策。大企業(yè)往往容易忽略銷售政策的階段性,而中小企業(yè)則容易忽略長期性與整體性。不論大小企業(yè),都應(yīng)該堅持的策劃原則是:做到實效卻不急功近利,追求短期業(yè)績卻不短視。
通常,過度競爭會導(dǎo)致銷售政策失誤,往往是失誤的外因;過度追求短期銷售業(yè)績導(dǎo)致銷售政策失誤,才是失誤的內(nèi)因。
策劃基于市場基礎(chǔ)的增長
企業(yè)的營銷工作,可以簡單歸結(jié)為“打基礎(chǔ)”和“挖潛力”。
看一個企業(yè)的營銷,一是看銷售業(yè)績,一是看市場基礎(chǔ)。評論一個企業(yè)的營銷工作,一是看銷售政策,一是看銷售工作。
1.就產(chǎn)品而言:是不是在不斷豐富,是不是在不斷完善,是不是在不斷升級?金牛是否足夠強(qiáng)大、足夠穩(wěn)定,明星是否能夠最終修成正果,兒童是否得到“優(yōu)生優(yōu)育”?
2.就市場而言:老市場是否穩(wěn)定、是否在優(yōu)化,新市場是否在成長?市場數(shù)量是否在合理、有效地增多,市場結(jié)構(gòu)是否在有效優(yōu)化?
3.就渠道而言:結(jié)構(gòu)是否在完善,終端是否在優(yōu)化,控制是否堅強(qiáng)有力,表現(xiàn)是否令人滿意?
4.就營銷工作而言:通過強(qiáng)化哪些工作能夠提升業(yè)績?通過優(yōu)化哪些工作能夠創(chuàng)造帶來成長?
用以上排列的方式檢查市場基礎(chǔ),可以拉出一個很長很長的清單。但在現(xiàn)實當(dāng)中,能夠真正關(guān)心并持之以恒地重視市場基礎(chǔ)的企業(yè)和營銷人員,并不多見。人們對業(yè)績的興趣永遠(yuǎn)高于對市場基礎(chǔ)的關(guān)注。
正像所有人都知道身體健康十分重要,但真正愿意為增加體質(zhì)持續(xù)“付出”的人卻屈指可數(shù)。所以,我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),中年人因拼命而住院,老年人“拼命”鍛煉。
因此,如果你能夠回答如下問題,并逐項解決,那么,確保增長的市場基礎(chǔ)問題也就迎刃而解了:
1.產(chǎn)品承擔(dān)多少責(zé)任?比如哪些產(chǎn)品能夠支持增長,能夠貢獻(xiàn)多少,如何落實?與此相關(guān)的問題是,還應(yīng)該增加哪些產(chǎn)品,以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足?
2.市場承擔(dān)多少責(zé)任?比如哪些市場能夠支持增長,能夠貢獻(xiàn)多少,如何落實?與此相關(guān)的問題是,還應(yīng)該開發(fā)多少市場,以彌補(bǔ)空間的不足?
3.營銷人員承擔(dān)多少責(zé)任?比如人員數(shù)量是否足夠,員工能力能否滿足,積極性或責(zé)任心夠不夠,如何解決?
4.市場基礎(chǔ)是否薄弱?如何加強(qiáng)?如何制定既有效又不至于對未來產(chǎn)生負(fù)面影響的銷售政策?如何加強(qiáng)管理,如何有效激勵?
鏈接:夯實市場基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)/戰(zhàn)略方向
1.?dāng)U大客單量:向同樣的顧客群增加同一產(chǎn)品組合的銷售額。
◆新的廣告和促銷手段能否說服顧客,以增加他們的信任度,增加對企業(yè)產(chǎn)品的購買額?
◆能否通過調(diào)價促進(jìn)銷量和凈收入?能否對現(xiàn)有顧客交叉配售其他現(xiàn)有產(chǎn)品?
◆有沒有新的渠道,擴(kuò)大對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售機(jī)會?
2.?dāng)U大顧客群:通過向新顧客出售現(xiàn)有產(chǎn)品增加營業(yè)額。
◆新的廣告和促銷手段,能抓住潛在層次的新顧客嗎?
◆有沒有可能吸引到全新的顧客層次?
◆怎樣才能重新配置這些產(chǎn)品,來適應(yīng)新的顧客層次?
3.用新產(chǎn)品擴(kuò)大新顧客群:通過向新顧客介紹新產(chǎn)品實現(xiàn)增長。
◆如何擴(kuò)充和縮減現(xiàn)有產(chǎn)品,來彌補(bǔ)企業(yè)的市場覆蓋面的不足?
◆現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足了顧客的哪些需求,而滿足這一需求的理想的產(chǎn)品是什么?
◆怎樣推出全然不同的新產(chǎn)品,來滿足顧客正在產(chǎn)生或者潛在的需要?
◆有沒有產(chǎn)品或產(chǎn)品線,可以被收購或出讓許可權(quán),來完善企業(yè)現(xiàn)有的銷售范圍?
4.進(jìn)入新區(qū)域或新渠道:
◆在現(xiàn)有地域內(nèi)有沒有增設(shè)送貨點的機(jī)會?
◆在現(xiàn)有全國業(yè)務(wù)的管區(qū)內(nèi),有沒有進(jìn)入服務(wù)薄弱地區(qū)的機(jī)會?
◆能否通過擴(kuò)大區(qū)域、渠道,來減少生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量優(yōu)勢,驅(qū)動規(guī)模經(jīng)濟(jì)?
◆企業(yè)的商業(yè)模式可以在哪些新市場、新渠道(比如直銷、電子商務(wù)渠道等)推廣?
策劃基于戰(zhàn)略機(jī)會的突破性增長
戰(zhàn)略機(jī)會的產(chǎn)生路徑
市場在不斷的演進(jìn)之中。
企業(yè)的任何戰(zhàn)略,最終都會與一個或一組具體的產(chǎn)品結(jié)合起來。而企業(yè)的持續(xù)增長,在市場數(shù)量與質(zhì)量的前提下,也最終會依賴于那些能夠帶來增長的產(chǎn)品上。
每一種新產(chǎn)品一旦推出,都要經(jīng)過一個以不斷變化的需求和機(jī)會為標(biāo)志的產(chǎn)品生命周期。而產(chǎn)品生命周期是被選定的營銷戰(zhàn)略的結(jié)果,而不是獨立于被選定的營銷戰(zhàn)略的一種必需的銷售過程。
因此,僅僅關(guān)注產(chǎn)品生命周期,并不足以保證企業(yè)的營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)確無誤。準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略須與市場演進(jìn)結(jié)合起來。
當(dāng)創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品來供應(yīng)未滿足的需求時,新市場就隨之產(chǎn)生,并越來越具體了。在市場細(xì)分的過程中,總會有一些企業(yè)通過努力(研究、發(fā)現(xiàn)顧客偏好和需求),為產(chǎn)品策劃或者創(chuàng)意出強(qiáng)大的新屬性。至此,市場也會最終結(jié)合成少數(shù)幾塊大的部分——規(guī)模較大的細(xì)分市場。這種結(jié)合、細(xì)分的過程會周而復(fù)始地進(jìn)行。市場結(jié)合的基礎(chǔ)是創(chuàng)新,細(xì)分的基礎(chǔ)是競爭。
請注意,這種周而復(fù)始的過程并非無止境。當(dāng)一種更優(yōu)良的新產(chǎn)品被策劃或者創(chuàng)意出來的時候,因原先新產(chǎn)品出現(xiàn)而形成的市場可能會終止,并因更優(yōu)良的新產(chǎn)品而產(chǎn)生新的市場。從此,市場進(jìn)入一個新的周而復(fù)始的演進(jìn)過程。比如,從黑白電視進(jìn)入彩電,從彩電進(jìn)入背投,從背投電視進(jìn)入等離子電視,從等離子、背投進(jìn)入液晶電視。
而每一次出現(xiàn)更優(yōu)良的產(chǎn)品,都意味著創(chuàng)造一個大的戰(zhàn)略機(jī)會。
美國長期引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì),原因就是美國企業(yè)總能創(chuàng)造更多、更大的戰(zhàn)略機(jī)會。日本、德國能夠處于世界經(jīng)濟(jì)前列,原因也是創(chuàng)造了更多市場演進(jìn)周期或者戰(zhàn)略機(jī)會。
成功的營銷本質(zhì)上就是源于通過策劃或者創(chuàng)意,對市場演進(jìn)潛能創(chuàng)造性的想象和具體化。當(dāng)然,這也是營銷策劃的至高境界。
筆者把戰(zhàn)略機(jī)會、營銷戰(zhàn)略與新市場產(chǎn)生,稱為戰(zhàn)略營銷的三大要素。一個不能產(chǎn)生新市場的營銷戰(zhàn)略,也許能夠創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績,但并不能最終改變企業(yè)命運。弱小企業(yè)無法最終崛起,超級企業(yè)也會最終平庸。
戰(zhàn)略性武器:產(chǎn)品
策劃一個優(yōu)良產(chǎn)品,須過三關(guān):產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念觀和溝通概念關(guān)。否則,就不可能最終創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品。
1.形成產(chǎn)品概念,并據(jù)此提出明確的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo),有效實現(xiàn)產(chǎn)品化。
產(chǎn)品概念是怎么來的?是通過認(rèn)真、專業(yè)的市場調(diào)研、顧客分析和市場走勢分析得來的,是從嚴(yán)密的分析和高屋建瓴的概括、提煉而來的。但再好、再先進(jìn)的產(chǎn)品概念,最終落實在產(chǎn)品上也才有現(xiàn)實意義。
貓人提出時尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念,毫無疑問,是它走向成功的關(guān)鍵,但它能夠獲得成功,則在于它最終策劃出了讓消費者認(rèn)同的時尚、性感內(nèi)衣。
許多企業(yè)因策劃部門與研發(fā)部門無法有效溝通,使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫虎類犬”的結(jié)果。因為他們沒有將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實可行的開發(fā)目標(biāo)。
在產(chǎn)品化方面,涉及到功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、份量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關(guān)系,都不是技術(shù)人員能夠確定,必須由策劃者確定。最低限度,需要策劃者與研發(fā)方面的專家共同確定。
2.形成商品概念,并據(jù)此提出營銷目標(biāo),有效實現(xiàn)商品化。
事實上,無論企業(yè)多么努力,最終出來的產(chǎn)品,由于受到方方面面的制約,與產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)總會有一定差距。
因此,產(chǎn)品樣品制造出來后,策劃工作仍然需要繼續(xù)下去。那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念——人現(xiàn)實中,策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。
商品化大致包括下列因素:目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位,以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個產(chǎn)品可能所有人都喜歡,什么價格都能賣,什么地方都可賣,但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來,才能去談相應(yīng)的策略,才能去確定切實可行的營銷目標(biāo)。
我們經(jīng)常講產(chǎn)品力,事實上這是一個極容易迷惑人的概念。設(shè)想一下,一個產(chǎn)品很好,幾乎是人見人愛。但一看價格,馬上大不一樣。寶馬車誰都喜歡,產(chǎn)品力極強(qiáng),但那個價格讓絕大多數(shù)人望而卻步——喜歡那個產(chǎn)品,卻沒有能力接受那個商品。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營銷目標(biāo),豈有不出問題的?
3.形成溝通概念,并據(jù)此提出溝通目標(biāo),有效實現(xiàn)信息化。
大規(guī)模營銷的前提是實現(xiàn)商品的信息化,只有如此才能實現(xiàn)大規(guī)模溝通。
商品的信息大致包括下列工作:命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計風(fēng)格、媒體選擇等等。這些問題都策劃到位了,你的產(chǎn)品就成了會說話的產(chǎn)品,甚至還有可能成為能夠創(chuàng)造新市場的產(chǎn)品。
必須強(qiáng)調(diào)的是,即使企業(yè)策劃出了能夠創(chuàng)造新市場的優(yōu)良產(chǎn)品,但也未來能夠創(chuàng)造輝煌業(yè)績。我們都知道,萬燕率先推出了VCD,但最終成功的并非萬燕。
在策劃出這樣的產(chǎn)品后,企業(yè)還必須能夠漸次策劃產(chǎn)品推廣,策劃如何建立和強(qiáng)化市場基礎(chǔ),策劃集長期性、整體性和階段性的銷售政策。
編輯:王亮 1143894068@qq.com
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