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    經(jīng)銷商如何在商超掘金?

    中國雜志網(wǎng) 發(fā)布時間:2020/7/12 星期四 下午 5:27:50  瀏覽次數(shù):17811
    關(guān)鍵字:
    商超的單品收費項目,開戶費為3000~5000元,單品建檔費200~800元,單店節(jié)慶費2200~5000元,單瓶條碼費0.5~1元。這實際是告訴我們:商超的這些收費項目是有談判協(xié)商空間的。
                     文/路勝貞
     
    商超費用多如牛毛,算不完,理不清,無論哪一項費用,都一點點吞噬掉經(jīng)銷商的利潤,加上難見起色的銷售,遙遙無期的賬期,隨便一個都會讓人深陷泥潭,脫身不得。
     
    但是,商超作為白酒銷售的主要渠道之一,如果想要在市場站穩(wěn)腳跟,放棄商超顯然是錯誤的。那么,白酒經(jīng)銷商該如何在與商超的博弈中保證盈利呢?
     
    策略1:產(chǎn)品組合中尋找利潤點
     
    很多經(jīng)銷商在商超中之所以被動,就源于產(chǎn)品的組合,代理的產(chǎn)品單一。中低端產(chǎn)品或地產(chǎn)品牌的銷量大,但利潤低,價格透明度高,單憑這些,根本承受不住商超高昂的運作費用。而高端產(chǎn)品,利潤豐厚,但不走量,也難以攪動終端的銷售氣氛。
     
    大品牌賺形象,小品牌賺人氣。所以,經(jīng)銷商要做好手上產(chǎn)品的排列組合,“走量”產(chǎn)品營造銷售熱度,“走利”產(chǎn)品彌補“走量”產(chǎn)品的利潤空間。在不同產(chǎn)品的穿插組合中尋找利益最佳結(jié)合點,增強自己在商超的話語權(quán)。
     
    策略2:節(jié)約營銷成本
     
    省下的就是賺到的。那怎么省?
     
    重視彈性收費
    商超的收費項目【波浪線,箭頭:包括:進店費、條碼費、新品上架費、新店開業(yè)贊助費、商品質(zhì)保金、促銷員管理費、節(jié)日贊助費、店慶費、扣點、海報費、堆頭費、專架費等數(shù)十項之多】多如牛毛,這些費用是經(jīng)銷商運作商超繞不過的門檻,稍一疏忽大意,經(jīng)銷商的利潤就被吞噬掉了。經(jīng)銷商與商超打交道,就如同在迷宮中穿越層層迷霧,要直接看穿商超的底牌,不僅需要智慧,更需要勇氣。
     
    實際上,盡管這些費用不可逃避,但是,卻可以通過談判協(xié)商來降低。例如,商超的單品收費項目,開戶費為3000~5000元,單品建檔費200~800元,單店節(jié)慶費2200~5000元,單瓶條碼費0.5~1元。這實際是告訴我們:商超的這些收費項目是有談判協(xié)商空間的。
     
    例如每瓶0.5~1元的條碼費,按照實際情況,白酒在出廠時已經(jīng)有了條碼,不像生雜海鮮等產(chǎn)品需要超市做條碼。但是,鑒于目前商超的強勢,這個費用還是要交,但是要交多少就大有學(xué)問。
     
    對于這個問題,西安太白酒廠的某個經(jīng)銷商是這樣做的:
     
    經(jīng)銷商先去了解同行的做法,一般商超報價就是1元,但是成交價都在8毛左右,而且,如果與商超有一定的人脈關(guān)系,還可以打折。了解這個之后,該經(jīng)銷商認(rèn)為這個價格合理,實際條碼成交價在0.6~0.7元之間。該經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員與商超多次協(xié)商,幾番博弈下來,最后以6毛錢的價格拿下了條碼費。
     
    也有些商超的主管很有原則,也很強勢,拿規(guī)則壓制經(jīng)銷商,依靠談判很難解決。但規(guī)則是死的人是活的。有效挖掘和運用“潛規(guī)則”,力爭占領(lǐng)商超主管的“感情陣地”,在客情維護方面多下些功夫,同樣可以減少彈性收費。
    例如,某經(jīng)銷商在洽談業(yè)務(wù)中觀察到超市主管神色凝重,似乎心事重重,洽談未果,在約請對方吃飯被婉言謝絕之后,該經(jīng)銷商沒有馬上離開。當(dāng)看到主管匆忙打車離開后,經(jīng)銷商跟了上去,發(fā)現(xiàn)原來是該主管的母親生病住院。于是,該主管在病房門口驚訝地“偶遇”了手捧鮮花的經(jīng)銷商……人情債是最難還的,費用讓步自是情理之中。
     
    合縱連橫,分?jǐn)偁I銷成本
     
    白酒經(jīng)銷商單身匹馬與商超談進店,注定是要挨宰的。商超會要求每個入場的供應(yīng)商開一個入駐商超的“戶頭”,這個費用至少需要5~6萬元。想進商超,對經(jīng)銷商的資金有較高的要求,這個時候經(jīng)銷商需要合縱連橫,以分?jǐn)偝杀荆鰪娪?/DIV>
     
    1.將產(chǎn)品掛靠在他人名下進場。例如,西安某酒代理在進軍民生、開元等當(dāng)?shù)匾痪商超時,遭遇進店成本壓力。于是,他們找到與當(dāng)?shù)厣坛颓檩^好的另一大型酒水代理。經(jīng)過反復(fù)協(xié)商,最終借其之力成功入駐一線商超,借鑒其豐富的賣場陳列、理貨、促銷、配送經(jīng)驗,很快站穩(wěn)了腳跟。
     
    2.終端柜臺聯(lián)合買斷。現(xiàn)在流行商超白酒專柜買斷經(jīng)營,這能協(xié)助經(jīng)銷商省去大量的單品進店費、開戶費等費用。建立商場店中店的辦法,不但最大化地避免了開戶費,而且可以利用自己的商超專柜,來經(jīng)營更多的白酒,分?jǐn)倖纹钒拙崎_戶成本。
     
    但是,很多經(jīng)銷商由于自身資金不足,無力買斷,這個時候怎么辦呢?可以多個經(jīng)銷商聯(lián)合起來籌資買斷。
    例如,西安的宏昌酒業(yè)、佳林酒業(yè)、海岳糖酒,在陜西當(dāng)?shù)貙儆谥行⌒徒?jīng)銷商,每個經(jīng)銷商都感覺買斷渠道資金壓力非常大,因此他們共同出資買斷了當(dāng)?shù)匾壮跎徎ǔ邪拙乒衽_區(qū),然后根據(jù)各自出資情況,分別劃出自己的地盤,最終如愿以償,以低成本進店。
     
    另外,商超專柜買斷商還可以利用自己買斷的商超渠道,協(xié)助眾多中小經(jīng)銷商進入商超,這樣通過更多中小型經(jīng)銷商的商超渠道代理獲得更多的利潤來源。
     
    策略3:爭取合理賬期,減少拖欠
     
    商超占壓經(jīng)銷商的賬期,已經(jīng)成為其獲取收入的另一途徑。一手交錢一手交貨,銀貨兩訖,在白酒行業(yè)根本不適用。面對強勢的商超,多數(shù)經(jīng)銷商無法改變這個痼疾。
    那怎么辦?
     
    做好欠賬預(yù)算,尋求廠家支持
     
    既是痼疾,那經(jīng)銷商必須做好詳細(xì)的市場開發(fā)預(yù)算,把因賬期拖延造成的資金壓滯列入預(yù)算。
     
    盡量爭取合理的賬期,但經(jīng)銷商在選擇商超和產(chǎn)品廠家時,還是應(yīng)該提前做好兩手準(zhǔn)備,預(yù)防自己的資金被商超套住,同時要與產(chǎn)品廠家協(xié)調(diào)關(guān)于商超操作的相關(guān)貨款結(jié)算和市場支持政策。
     
    盡量爭取廠家對自己的款項及政策支持,防止因資金套牢無法開展后續(xù)營銷活動。如果遇到商超拖欠特別嚴(yán)重的情況,則必須把情況如實、及時反映給廠家,爭取廠家重新審視未來貨款結(jié)算和市場投入方面的支持。
     
    爭取合理賬期
     
    現(xiàn)在一些商超采用“實銷實結(jié)”的方式,明顯對經(jīng)銷商不利。原因很簡單,因為經(jīng)銷商無論發(fā)到商超多少貨,均不列為銷售。而且商超在結(jié)款時依據(jù)的是商超自身的數(shù)據(jù),經(jīng)銷商很難知道確切數(shù)字。因此,經(jīng)銷商要極力避免這種只對商超有利、對自己無利的方式。
     
    另一種結(jié)賬方式是,月結(jié)三十天。一般是經(jīng)銷商與商超簽訂合同時,規(guī)定當(dāng)月商超收到的貨物,過三十天后統(tǒng)一結(jié)賬。對于該月月初發(fā)的貨,實際賬期已達六十天。
     
    還有一種結(jié)賬方式,賬期三十天。這是指從賣場接到貨物起三十天內(nèi)結(jié)清,含第三十天。這是一個比較合理的賬期,也是對經(jīng)銷商最為有利的一個結(jié)款方式,這樣可以避免因為商超貨物管理損毀而產(chǎn)生不必要的糾紛。
     
    減少商超欠款借口
     
    爭取合理賬期并不容易。經(jīng)銷商“打鐵先要自身硬”,不要有把柄落在商超手里。仔細(xì)鉆研繁瑣的賣場結(jié)算流程,按流程及時提供對單、稅票,及時結(jié)清應(yīng)交的商超費用,不要給商超任何敷衍的理由。
     
    經(jīng)銷商管理一定要完善,物流送貨要健全及時、財務(wù)制度要健全、管理上做精益化,這樣可以避免商超找到各種借口拖延付款,同時這種精細(xì)化管理,也是自身管理能力的一種體現(xiàn)。
     
    策略4:促銷要善于借力,要有策略
     
    只有火熱的銷售,才能讓經(jīng)銷商獲得更多利潤。所以,如何促進銷售,成為經(jīng)銷商在商超掘金的另一個重要手段!
    那么如何促銷呢?不妨抓住以下技巧:
     
    促銷時機巧安排
     
    促銷是增加白酒銷量、增加盈利的方式。但選在什么時機促銷,則要看經(jīng)銷商的實力。
     
    目前,白酒行業(yè)促銷已經(jīng)變?yōu)槌B(tài)。尤其到了消費旺季,如五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日,各個品牌都爭先恐后地開展促銷活動,都希望在旺季市場切得一塊大蛋糕,所以都不惜重金紛紛對終端加大投入。商超的各項費用自然水漲船高。
     
    對于實力較強的經(jīng)銷商而言,促銷活動自然要把握旺季多做,淡季少做的原則。
     
    但是經(jīng)銷商如果實力較弱,就大可不必去蹚這趟渾水了,倒不如采取常規(guī)的促銷方式,保持一個穩(wěn)定的銷量就好。而在市場的平穩(wěn)期,由于日常的銷量較少,很多經(jīng)銷商一般不愿意費錢費力地開展力度較大的促銷活動。所以在這個時候,適宜開展力度較大的促銷活動,由于沒有激烈的競爭,商超的各種費用也很容易談好。
     
    促銷氛圍巧打理
     
    商超規(guī)定白酒經(jīng)銷商每年都要做幾次促銷,不管你有錢沒錢。顯然,不配合只會使自己的產(chǎn)品在貨架上坐冷板凳。這個時候咋辦呢?
     
    經(jīng)銷商可以多琢磨一下超市的促銷方式。例如,在商超做一個堆頭,一般需要1200~3000元不等,而在掛條區(qū)的促銷費用單店只需10元/月。如果掛條區(qū)位置還不錯,那宣傳效果也不會低于做堆頭。
     
    同樣,在商超掛KT板宣傳,效果不錯還省錢。一方面制作成本低廉,只需幾元錢,而交給賣場的費用也不多,一個月幾十元即可。一般KT板宣傳都會掛在進門口,非常醒目,效果突出。
     
    所以,商超促銷氛圍的營造要出奇制勝,就要變換花樣地設(shè)計宣傳,劍走偏鋒方能與眾不同,讓自己提高宣傳效果的同時也能降低宣傳費用。
     
    協(xié)同促銷更見效
     
    促銷禮品同樣重要。大多數(shù)經(jīng)銷商反映,大力度促銷也確實有效果,所以,想保住市場份額,只能跟進。但現(xiàn)在贈品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于贈品的同質(zhì)化問題,消費者依據(jù)贈品選酒品的現(xiàn)象越來越少。
     
    目前,白酒促銷常用禮品有送小瓶酒、送過季商品、買一贈一等等,促銷力度越來越大。但是,促銷不能只是跟進,而是力求在促銷中與商超合作,獲得更多的商超支持,這也是促銷成功的一個重要策略。
     
    舉個例子,中低端白酒景芝白干的促銷禮品,除了買酒贈簽字筆、贈煙、水晶煙缸、撲克牌牌外,還與超市合作進行換購活動。購買景芝白干的消費金額達到一定數(shù)額后,可憑購物小票換購方便面、雞蛋、日化用品等生活必需品。這種活動既讓目標(biāo)消費者感覺實用,從而帶動了超市的人氣,因此深受超市歡迎。當(dāng)然,經(jīng)銷商得到超市的“特殊照顧”也是意料之中的事了。
    編輯:潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
     
    來源: 《營銷界.食品營銷》2012年7期
     
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