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    一個上市保薦商眼中的好公司

    中國雜志網 發布時間:2020/8/15 星期三 下午 10:47:00  瀏覽次數:14197
    關鍵字:
    【導語】與其在100%的市場占有10%的份額,不如在10%的市場占有100%的份額
    文∕某證券公司食品飲料行業研究員 余春生
    看行業:大處要壯闊
    白酒和黃酒,都是酒,但在投資家眼中,卻大相徑庭。
    以龍頭企業貴州茅臺和古越龍山為例:
    2001年,古越龍山市值28億,貴州茅臺96億;
    10年后,古越龍山市值67億,同比增長2.4倍;貴州茅臺2007億,同比增長21倍。
    比營業收入,2001年,古越龍山4.4億,貴州茅臺16.8億;
    10年后,古越龍山12.5億,同比增長2.9倍;貴州茅臺184億,同比增長11.4倍。
    看行業市場占有率,2011年古越龍山已達27%,貴州茅臺還不到5%。
    古越龍山即使做到行業的50%,銷售收入最多也只有20個多億,而白酒行業過百億已有5家,五糧液、茅臺、洋河、郎酒、瀘州老窖,山西汾酒也在向百億沖刺。
    白酒品牌,十個手指數不過來;黃酒品牌?古越龍山、會稽山、金楓、塔牌,再數下去,“知名”企業已不為人知了。
    2011年,白酒規模以上企業1233家,行業總收入3747億;而黃酒規模以上企業只有77家,行業總收入46億,只有白酒行業的12%。古越龍山即使現在把所有規模以上黃酒企業都并購,也只有46億,發展的天花板近在眼前。
    同樣,屠宰及肉類加工行業2011年收入9303億,行業規模十分巨大。正因如此,雙匯的銷售收入才能輕而易舉地從2001年的33億快速做到2011年的376億,10年復合增長率27%。而雙匯至今的市場占有率仍然不到4%。如果參照美國肉類龍頭企業30%的行業占有率推算的話,則雙匯至少還有7倍多的發展空間。
    相反,休閑食品如瓜子類行業,整個行業的收入規模不到50億(不包括散裝),洽洽食品做到20億,但行業集中度已非常高,要想再有大作為,難度很大。
    同樣,味精行業2011年行業總收入也只有139億,規模以上企業數74家。蓮花味精2011年收入27.6億,行業市場占有率高達20%。蓮花味精要想再有大幅的提升,難度也很大。
    看企業:小處要鋒利
    社會經濟發展到今天,任何一個行業都基本上處于充分競爭狀態(壟斷行業除外)。行業新進入者有沒有機會,關鍵是看其本質上是否有差異化,在資源投入上是否能聚焦。如果把“差異化”當作刀刃,把“資源聚焦”當作刀尖,企業只有用“鋒利”的刀才能去切割一塊屬于自己的市場。
    產品差異化
    飲料行業空間很大,可競爭也相當激烈,國內基本上被可口可樂、娃哈哈、康師傅、統一等壟斷。可王老吉卻以涼茶的特質功能——“怕上火,喝王老吉”,直接細分飲料消費群體,奪取了屬于自己的目標消費群。短短幾年,僅一個單品,就做到上百億。
    由此可見,營銷不是賣更好,不是賣優秀,而是賣“不同”! 一家公司規模小不是問題,問題是有沒有明確的目標消費群定位,有沒有明顯的產品差異化,有沒有自己的細分市場。
    渠道差異化
    對于任何一家企業來說,并不是所有渠道對你都有價值,并不是所有的渠道資源都需要去運作或激活。你必須區分清楚渠道的有效性、低效性和無效性問題,否則就會費力不討好。
    比如,學校周圍或內部的零售點是口香糖高效渠道;超市或便利店是休閑食品的高效渠道;機場是高檔女士服裝的有效渠道,但對中低檔女士產品而言則是無效渠道。
    價格差異化
    產品的銷售歸根結底在于品牌和價格的綜合。如果品牌力不夠,那么價格一定要很有優勢,讓消費者寧愿放棄品牌而選擇實惠。而要實現價格上的優勢,又要保持企業的利潤,成本控制必須相當有競爭力。
    從奶粉市場來看,伊利品牌比不上進口奶粉,但伊利奶粉定價低,走二三線城市,銷量也很好,而且伊利在奶源區,成本控制上有優勢。
    相反,貝因美的價格與進口奶粉相差無幾,但品牌力不及進口奶粉,而且不在奶源區,依靠強大的促銷費用的投入,市場推進速度就比較慢。
    機制差異化
    同樣是老八大名酒,為什么洋河和郎酒的發展速度遠高于山西汾酒和古井貢酒?這主要是機制的差別。
    一個產品能賣好,要么有強大的品牌力,如茅臺;要么有強大的營銷力,如洋河。而洋河的營銷力根本在于好的股權機制。好機制可以更好地發揮人的主觀能動性。所以,判斷公司的前景,機制也是至關重要的。
    區域運作要聚焦
    面對龐大的、復雜的、競爭激烈的中國市場,沒有哪一個企業能把中國市場均衡地做透,可口可樂沒有,寶潔公司也沒有。小企業和大企業競爭,應該在局部市場具有相同的競爭力。比如,你在全國賣100億,我在一個省賣10億,你是全國的老大,我是這個省的老大。
    營銷有句經典,“與其在100%的市場占有10%的份額,不如在10%的市場占有100%的份額”。只有你的品牌在當地成為第一品牌的時候,消費者認知度才很高,市場投入才少,企業才有錢賺。一個本地市場都沒做好的企業,千萬不要相信他圖謀全國市場的雄心。
    產業投入要聚焦
    不要試圖將你的產品賣給天下所有的人,也不要試圖去做天下人都需要的產品。很多上市公司一開始豪情萬丈,規劃著投入各種產業,描繪著一幅幅欣欣向榮的藍圖,構想著一個多元化經營的龐大的集團公司。可幾年之后,資金鏈斷鏈,成了ST股。究其原因是沒搞懂,我是誰,為了誰,我該做什么,又能做什么。 
     
     
    編輯:劉鵬 250886958@qq.com
     
     
    來源: 《營銷界.食品營銷》2012年8期
     
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