文/朱濤

【引文】

最近十年，中國經濟高速增長。我們在追求GDP，追求政績，追求錢。社會缺乏理想，缺乏精神追求，人人精神壓力巨大，整個社會都存在釋放現實壓力的需求。

我們需要白酒這樣一種安慰劑來調整我們的內心，社會中充滿的騷動與喧嘩、機會與風險，也需要我們用白酒應對、操作。也許從古至今，現在，正是中國最需要白酒的時代。

從市場特征、品牌特征、競爭者數量、利潤等數據，也可以得出判斷：白酒行業正處在快速成長期。

但是白酒的未來并不樂觀。

危機四伏的繁華年代

消費群體斷層

任何一個產業，只有目標消費群的有序更替，才有長期可持續的發展。

白酒的消費者以30—45歲之間的男士為主，其中又以六七十年代出生的人為核心。傳統白酒營銷通常對準這群人，在品牌策略上注重挖掘酒的歷史和文化，尤其關注工藝、地域、年份和酒窖，甚至不惜編造神話，把資源集中在了與酒體相關的微不足道的差異上。

而隨著社會的發展，70后、80后乃至90后正成為各個市場的主流消費群。他們對歷史等層面的消費認知很難產生深層次的共鳴，大部分跟著潮流走，豐富、時尚、流行、自由、個性是他們的首選。他們對白酒了解都不是太深，客觀上接受，主觀上排斥，很難給他們一個喜歡白酒的理由。

白酒如果缺少了他們，可以斷言：白酒無未來。

白酒文化能否現代化

    白酒是一種神奇的飲料，在中國政治和文化中起著獨特作用，包含著中國人獨有的世界觀、人生觀、價值觀和生活方式。

首先，酒是政治飲料，生發于中國儒家學說的禮治思想。直到今天，酒宴席位的尊卑有別，仍然是以禮為核心的。每逢重要節日、重要慶典，中央政府仍會舉辦各種各樣的酒會來招待外賓、表彰先進、溝通感情、消除誤會，周恩來就是當代一個白酒運用的大師。

其次，酒是一種文化象征，即酒神精神的象征。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒神精神的精髓所在。沒有酒，就沒有中國文化的靈氣，沒有酒，就沒有中國文化的大氣，酒成了中國人溝通神與我之間，達到物我兩忘的媒介。

再次，酒是有中國特色的社交工具和生活方式。

與西方烈性白酒不同，中國白酒是一種佐餐飲料，是一個社交工具。在餐廳、餐桌成為中國人最為重要社交場所的今天，個人的事要吃飯、喝酒，公司的事吃飯喝酒，政府的事也要吃飯喝酒。事情辦完了，不吃頓飯、不喝場酒，總感覺還是缺點什么，沒有達到圓滿的境界。

正因為這種原因，白酒已經深入到社會的角角落落，深入到生活的方方面面，成為“中國文化”的重要載體。

但是，近代中國史是屈辱的歷史，是一個在西方強勢文化沖擊下重新尋找自我乃至迷失自我的過程。從“師夷長技以制夷”到“中體西用”再到“新文化運動”、“共產主義”，中國在亦步亦趨的學習中迷失了自我，更不用說作為中國幾千年來瑰寶的白酒文化了。

同時，跟大多數中國文化一樣，白酒身上也確實有很多不適合現代社會的地方，甚至從某種角度說，它就是中國保守、落后的象征，這也是它為人們詬病的原因。

人民喝茅臺是因為官員和軍隊喝茅臺，人們喝五糧液是因為它的價格比較貴，以至于連國外資本水井坊、文君酒都要過來插一腳。可是人們始終沒有搞懂支持白酒消費的背后動力究竟是什么。

消費者可以不用懂，但是作為廠家，要是也不明白，就不可能長久生存下去，更不用談所謂的發展。

作為中華文化最核心的傳承部分，從表面上看，當前的問題是白酒企業如何建立品牌，而本質上，則是中國傳統文化如何現代化的問題。

    消費多元化，替代產品頻現

休閑的啤酒：這種低酒精度的飲料，在生活中隨處可見。作為一種隨意性很強的助興飲料，人們不僅僅在餐桌上飲用，在其他一些休閑場合也會飲用。

優雅的葡萄酒：中國人本沒有大面積飲用葡萄酒的習慣，但隨著國外文化的入侵，葡萄酒漸成潮流。它綠色健康，酒精含量比較低，講究、儀式感強，讓葡萄酒成為白領階層的品味之選，而高級的葡萄酒則成為富裕階層的最愛。

個性的洋酒：威士忌、伏特加、蘭姆等烈性洋酒，將白酒完全擋在酒吧、夜總會、KTV等夜場外。首先，夜場本來就是一種西方文化，洋酒可以直接飲用，無需佐菜；其次，洋酒沒有濃烈的味道，后勁有限，有利于第二天的工作和生活，利于社交；再次，洋酒可以調兌其他飲品，滿足每個人口味的個性化需求，白酒很難超越。

口味性的可樂、雪碧、果粒橙：現代年輕人個性張揚開放，只要有共同的愛好和經歷，沒有白酒也能談得來。再加上可樂、雪碧、果粒橙等飲料的宣傳，在餐桌上形成了一種不喝白酒喝飲料的氛圍，逐漸地蠶食著白酒僅有的生存空間。

咖啡：這種泊來品，也有興奮神經的作用。再加上裝修的西化、環境的優雅，成為很多金領、白領談事情都會選擇的第三空間，對白酒業造成了不小的威脅。

   營銷創新乏力

拍腦袋現象廣泛存在

過分關注產品，而忽略顧客感受。白酒是一個精神化的產品，最重要的是顧客對于白酒的使用和評價。受計劃經濟的影響，目前大部分公司認為市場部無足輕重或者沒有必要，對顧客、市場、產品開發、競爭對手研究不夠。

產品創造乏力

產品互相模仿，創造乏力。前些年，部分白酒企業依靠政府的背書，取得了快速的發展，賺取了可觀的原始利潤。但是，這種利潤有很大的特殊性和階段性，無法在未來繼續維持（或復制），這些企業的前途愈發不明朗。

戰略營銷缺乏

由于中國市場的不規范，灰色收入的大量存在，導致幾乎所有的企業都只有短期的戰術，沒有中長期的戰略。隨著政治體制改革的穩步推進，內外部市場環境已經發生了巨變，“遍地是黃金”已經變成了“遍地是陷阱”。

品牌管理不足

茅臺的廣告語變來變去，五糧液的總是飄忽，都缺乏權威性，難以對接主流文化價值觀，更沒有上升到理念、品牌文化、品牌精神的層次。定位的空泛，接觸點的缺乏，和顧客互動的不足，使得品牌很難在顧客心中扎根。以至于洋河微微發力就成了行業老二，不能不讓人唏噓。

系統化思維缺乏

中國白酒營銷總體上來說正處于銷售能力階段（或者說是主要靠1個P的階段）。在銷售上，缺乏規范化的操作手冊和流程，隨意性大，終端開發來得快，去得快，不能有效的管控，更不用說實現與顧客和渠道共贏的層次。  

還處在推銷觀念階段

當前，大部分白酒企業還處在推銷觀念階段，部分落后者停留在產品觀念階段，少數先知已經達到市場營銷的階段，達到社會營銷階段的，則還沒有出現。

在推銷觀念階段，企業認為除非公司大力開展銷售和宣傳推廣活動，否則消費者不會購買自己的產品。“產品是被賣出去的而不是被買出去的”，“我們賣什么，就讓人們買什么”。    于是，企業以銷售為中心，積極推銷和大力促銷，召集大批推銷專家，組成強大的推銷隊伍，大做廣告宣傳，夸大產品的性能。

品牌全國化，越來越難成功

縱觀近些年白酒發展的歷程，茅五瀘牢牢把控高端市場，新全國性品牌的崛起幾乎沒有。洋河和郎酒勉強沾邊，那也是復蘇，并非新打造的全國性品牌。

況且，目前洋河和郎酒也僅僅是局部市場的成功，與當初的金六福、瀏陽河橫掃全國市場不可同日而語，更無法與茅臺、五糧液相比。

回望上世紀九十年代初中期白酒的鼎盛時期，每年都有風靡一時的流行性全國品牌，給人感覺全國性品牌的打造非常容易，誰的膽子夠大，誰的廣告投放最多，誰就能在全國市場火起來。只不過，它們大都只能紅火一時，有些甚至在紅火過后迅速銷聲匿跡。

目前，全國性品牌打造難度越來越大，要求更高，產品力、渠道力、包裝力、傳播力、人員力、終端力、控制力、品牌力，一個都不能少。縱觀全國的酒企，少有擁有如此能力的。

但是，在這種條件下一旦打造成功，旺盛的生命力卻會讓企業受惠一輩子，而不是一陣子。

地方名酒崛起，諸侯混戰

地方名酒的崛起，不但擠壓當地中小白酒企業，也狙擊了全國性品牌的擴張。全國性品牌之所以越來越難以成功，就是因為地方名酒的快速崛起。

中國白酒市場的現狀很像很多王朝的末期，地方起義風起云涌，但大部分只能在地方強勢，出了家門口就很難生存。像河南豫酒賒店、張弓、鹿邑、四五；魯酒的孔府家、泰山、趵突泉、扳倒井、瑯琊臺；湖北的白云邊、枝江、稻花香；湖南的開口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊；山西的汾酒等。

以前的地方名酒，稍有業績就忍不住全國化的沖動，結果碰得頭破血流，大傷元氣。所以現在越來越多的諸侯意識到自己的地位，在家門口深入耕耘，打造自己的根據地。

行業集中度高，中小企業生存漸難

以前，中小白酒企業有幾萬家，光一個山東省就有大小企業4000家。由于進入門檻低，生存空間大，監管機制薄弱，白酒成為或大或小投資者的追逐對象，也成就了一些人的財富夢想。

但隨著國有企業改制完成，全國和區域名酒崛起，中小企業感覺到前所未有的生存壓力。全國和區域名酒每前進一步，他們就不得不后退一步。

危機降臨，再力圖反擊，卻已是力不從心。產品老化、品牌定位混亂、資源缺失、人員執行力遠不到位；市場在萎縮，成本在攀升，虧損已不可避免。

于是，中小白酒企業的數量一直在減少。2010年，白酒許可生產企業數量減少了1000家左右；2011年底，這個數字降至7000余家，以往遍地都是酒家的盛況不再。

貼士1——白酒營銷的發展階段

改革開放前的計劃經濟銷售時期結束后，1982年取消專賣制，生產銷售全部放開。1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全國召開五屆評酒會，評出十七大名酒。茅臺、五糧液等眾多白酒正是憑借國家的評選、政府的背書，在眾多白酒品牌中脫穎而出。

孔府宴、孔府家、秦池憑借中央電視臺巨大的廣告效應，在中國市場經濟剛剛放開、人們認識還停留在計劃年代一炮走紅，成為第一個吃螃蟹的人。而由此也造成其生產、供應上的脫節，使企業最終毀于一旦。跟隨其后的張弓、賒店、雙輪池、金種子、高溝、林河XO、寧城老窖等，由于創新乏力，缺乏有效的品牌支撐，也都是曇花一現。

1998年的山西朔州假酒案經誤解、誤傳，使消費者對山西酒和“勾兌”一詞諱莫如深。此后，白酒的“純糧釀造”概念營銷風行一時：五糧液集團打造“五糧釀成，五糧醇酒”，1999年，貴州醇酒廠提出“天然美酒”進行推廣；沱牌更是打出釀酒生態園區等概念進行營銷，但是這一概念并沒有炒作太久。

1998年8月，小糊涂仙開始了白酒行業第一次精耕細作的深度營銷，結束了白酒的幼稚營銷時代。充分利用完善的營銷組合：媒體、餐飲終端啟動市場、POP、陳列、針對不同目標群的促銷品、開瓶有獎、“茅臺鎮傳世佳釀”背書，開創了白酒整合營銷的先河，也取得了前所未有的市場形象上的成功。

緊隨其后的金六福、瀏陽河從湖南老家異軍突起，逐省操作，覆蓋全國，樹立了白酒整合營銷的典范。但是由于開發和管理的脫節，這些企業并沒有在市場上持續紅火。

進入21世紀，在“得終端者得天下”的思想指導下，白酒企業把市場開發重點轉移到了市場的終端。

在餐飲終端，由最初的形象展示、簡單促銷發展成開瓶費競爭、白酒銷售主管賄賂競爭、買斷促銷權、買斷最佳展位、買斷進店權之爭。

在商超終端，由最初的壓批結賬，發展到名目繁多的開戶費、進店費、條碼費、端頭費、堆頭費、陳列費、店慶費（總店、分店）、節慶費、倉儲費、促銷員管理費、傭金等費用之爭，盤中盤模式的盛行，無不是終端營銷的變種。

但是，由于缺乏品牌內涵的支撐，外部品牌的打造，顧客心智資源的占領，白酒終端之爭正在逐步地誤入歧途。

2011—2015年品牌金字塔形成，眾多一線白酒提出百億戰略。

   未來去向何處？

    白酒行業并非夕陽產業

最近的幾年里，國內白酒企業的數量在不斷減少，相當一部分中小酒廠被淘汰出局，剩下的白酒企業也步履艱難、處境困頓。部分人對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經和香煙一起成為夕陽產業。

沒有人可以否認中國白酒面臨的危機和挑戰，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落，和香煙一樣面臨必然消亡的命運嗎？

筆者認為很難。

白酒在中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊，不是在短時間內，輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認為，中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力，還遠遠沒有被發現和發掘出來。

中國白酒目前的困局，實際是一種自然選擇和優勝劣汰，是白酒行業重新崛起所面臨的全新機遇。

   中國白酒具備成為世界品牌的資源優勢

提起某個地方，大家就會想起某個國家的“有特色”產品，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認知資源，消費者的認知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區還是一個國家都是一筆寶貴的財富。

在全球消費者的認知當中，中國是世界加工工廠，加工生產廉價的產品，尤其是電器、絲織品等。但同時，大家也認知中國是最重要的東方文明古國，東方文明的代表。

經過幾千年來的貿易來往，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了豐富的認知資源，作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，作為東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源。它將隨著東方文化的崛起，以及中國文化影響力的不斷加強，而被喚醒，并發揮出強大的力量。

從這個意義上看，中國白酒品牌比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強勢品牌的基礎。

    研究和培育新顧客

一項針對年輕群體（25—30歲）的酒類消費調查顯示，95%左右的年輕人的第一選擇是啤酒、飲料、洋酒，而不是白酒。

中國傳統白酒消費正面臨著現代生活理念、方式的激烈碰撞。中國白酒在保證產品質量的同時，必須更加關注作為產品使用者的顧客。 

    把握戰略

跨國公司為什么不遠萬里來到中國？就是為了在這片肥沃的土地上有所收獲。為此，他們從來的那一天起，步步為營、穩扎穩打，從戰略規劃到人才培養，從產品開發到渠道建設，從品牌策略到推廣戰術，從競爭規劃到流程體系，都有著科學而規范的部署，一步一個腳印地蠶食著這片肥沃的土地。

這就是全球化，一場強弱分明的不平等戰爭。

反觀中國白酒企業，什么賺錢生產什么，什么賺錢做什么，結果卻是什么都做不好，在自己土地上節節失守。

翻開白酒行業的幾份專業雜志，滿篇的招商廣告，就是缺乏企業長期發展的方向。中國白酒市場是塊肥沃的土地，本該成長著更多、更好的企業。然而，恰恰相反，很多企業都各領風騷三五年就不見蹤影了。

中國人的聰明絕頂在世界上都是不可否認的事實，但是農業社會的傳統決定了我們的聰明很大程度上是權謀而不是遠見。這個時代已經不是憑借拍腦袋的小聰明就可以成功的年代。在跨國公司面前我們還是小學生，要想取得卓越的成就我們必須向其學習。特別是對市場的研究和戰略的把握，圍繞戰略進行企業組織結構的建立、內部資源配置、市場營銷、產品開發、生產過程設計。

    征服消費者的心

縱觀市場上做得比較好的產品，茅臺的廣告強調國酒，五糧液強調世界名酒，國窖1573強調窖齡，杜康強調分區窖藏，至于洋河，只是稍微發力，并沒有聽說其有關于品牌的系統規劃。倒是外資出身的水井坊，從一開始就給自己找了一個明確的定位——高尚生活元素。

看到這里，你就會明白中國白酒和國外品牌的差別。

我們是白酒大國，卻是一個白酒品牌小國。真正的高端人士寧愿飲用國際名酒和紅酒，而不愿飲用我們的白酒，因為白酒很難帶給他們精神上愉悅的感覺。

白酒從來都不是一個物質性的產品，它更包含精神上的體驗。我們不能讓顧客想起茅臺就想起腐敗，想起白酒就想起傳統和落伍。

同樣的茅臺，在國外比國內賣得還便宜；同樣的酒，顧客愿意體驗洋酒而不是白酒；同樣是飲料，顧客愿意喝咖啡而不是含酒飲料。

這其中的差距就是品牌和文化。

只有消費者的心靈被你征服了，才能對品牌忠誠。只有消費者對你品牌高度忠誠，才能產生強勢品牌。在這點上，白酒企業任重而道遠。

    找到核心產品

在美國，寶潔賣100億美元時，有500個代理商；但是將代理商逐漸減到24個時，卻賣到了200億美元。而杰克韋爾奇執掌通用時干的第一件事，就是確定這個產品能不能做成行業第一或者第二。如果不行就轉讓或者分割，結果，公司的營業額不降反升。

反觀中國白酒，五糧液瘦身之前有80多個子品牌，2000多家經銷商，旗下一個金六福也有這么多。賒店瘦身之前甚至有900多個單品，結果他的地位反而不如一個金六福。

縱觀2010世界品牌500強前十強的榜單，Facebook、蘋果、微軟、可口可樂、谷歌、哈佛大學、IBM、沃爾瑪、奔馳，產品都出奇地簡單。

再看中國白酒企業，哪個企業的核心產品能夠支撐起企業的半壁江山？哪些企業建立了適合自己企業的產品線？高端白酒熱熱鬧鬧，次高端白酒競爭激烈，但是每個企業都是各領風騷三五年，過后就是暗淡離場。

所以，未來中國白酒的發展，必然是圍繞核心產品做文章，圍繞核心產品打造自己的產品線，避免跌入高度同質化競爭的陷阱。

    專注產品市場占有率

考核銷售有兩種指標：銷量的增長，市場占有率的提升。當前中國白酒企業更偏重前一種指標，所以很難看到某種產品在市場上獨領風騷。

未來，白酒企業將很快由量的增長轉型為質的取勝，由銷量的粗放提升過度到市場占有率的競爭。誰持續地占有了市場，誰才能持續地盈利。

所有的生產要素都是某一種能量，能量只有集中起來才有力量，世界上沒有“奇跡”，只有集中和聚焦的力量。一千個問題解決得和競爭對手一樣好，那么你仍然是一個平庸的企業。一個問題解決得比對手好得多，那么你就可能是市場上的第一名。

在一個窄的領域成為第一，比在一個寬的領域成為第二要容易許多倍。前者的戰略對了，后者的戰略錯了。你必須成為某一領域的專家，而不是許多領域的平庸者。

   渠道深耕，精細管理

中國人聰明，所以中國的市場開發非常容易，顧幾個人，做點廣告，搞點促銷，上幾塊門頭，一個市場很快就能夠拿下來。

但是，中國企業的市場管理水平卻非常落后，缺乏持之以恒維護終端的能力和決心，所以開發過的終端不持久。

筆者曾經仔細研究過可口可樂的終端管理，包括商品定位、消費特點、市場調研、市場分析、市場細分（潛力與現實、劃分責任區）、人員招聘、開發策略、拜訪流程、標準說辭、提升效率、客情維護、網點升級，他們都一絲不茍，成就了其行業第一的位置。

對比他們的工作流程，就可以了解我們的白酒營銷處在一個什么層次上了。白酒的銷售有多少是經過我們的努力產生的，又有多少是我們可以管控的？如果不能實現管控，我們又如何保證我們在市場上的地位？

因此白酒未來的發展，必然是渠道深耕和對終端的精細管理，只有終端變成我們的終端，人員變成我們的人員，我們才有可能在市場上牢牢樹立我們的地位。

    注重區域市場布局和聯動

中國白酒，除部分一線品牌外，大部分都奉行的是以點帶面，滾動發展的區域市場操作模式。從省內區域市場第一，到省級區域市場第一，再到全國區域市場第一。

從表面上看這似乎沒什么錯，但是很多企業卻被這一戰略拴住了手腳，其中表現最明顯的恐怕是豫酒。

豫酒集體低迷，同豫酒打不開鄭州市場有很大關系。鄭州是交通樞紐與移民居多的城市，文化的多樣性和包容性讓它逐漸喪失自己的個性，所以大部分企業來得快去得也快。

07年至今，宋河、賴矛、洋河在鄭州市場上各領風騷，當前豫酒發力更是給一向火爆的鄭州市場添了一把火。從營銷上來說，鄭州是白酒競爭最激烈的地區之一，不到十米遠的路面上就能發現兩三個煙酒店。誰要是能拿下鄭州市場，基本上拿下哪個地方的市場都沒有問題，真可謂得中原者的天下。

但是對于很多企業來說，在做好自己根據地的同時，非得先拿下鄭州再往外走嗎？恐怕不盡然。鄭州白酒市場雖大，卻也是中國最難啃的白酒市場之一，即使啃下來也非常難守。因此對于大部分白酒企業來說，完全可以先避開鄭州了，選擇更容易突破的市場，等到羽翼豐滿時卷土重來，成就行業的王者。

因此，企業要更加注重區域市場的布局和聯動，不能一味地采取以點帶面、滾動發展的模式。毛澤東同志在解放戰爭時期千里躍進大別山的戰略決策，給我們留下了很好的啟示。

    現代管理變革更加迫切

 寶潔八十年代剛進入中國時，在日化產品尚未形成氣候的時候，就根據中國消費者的行為偏好以及其它國家的經驗，拿出了一份1990年~2010年中國日化行業發展趨勢的預測報告。

正是這份后來被證明為行之有效的報告，使我們更加直觀地理解寶潔為什么在中國市場投入上百億的廣告費用而不會虧損，為什么招聘成千上萬的管理人員而不擔心工資過高，為什么以數十億的某類產品投入，來換取領導性的市場份額。

這不是一種冒險，而是一種以終為始的規劃，是一種勢在必得的氣魄。

過去十幾年，對于中國白酒企業來說，運作一個產品，賺點錢實在是太容易了。注冊一個商標只要區區一千多元，設計一個包裝，雇上幾個人，有錢的話打點廣告，沒錢的可以直接推銷，只要產品對頭，過不了多久就能大賺一筆，要是行政部門認識幾個領導那就更不用說了。特殊歷史時期造成的特殊機遇，使得整個中國人普遍浮躁。

隨著市場經濟改革的深入進行，政府行為越來越受到社會輿論的牽制，市場競爭越來越激烈，想成就一個品牌也越來越困難。什么東西是稀缺的，什么東西就會越重要。因此，我們可以說未來白酒的競爭不僅僅是產品、資金、知識、技術、人才的競爭，而是這一系列復合體也就是集團和集團的競爭，而管理作為這些要素的載體，也就存在著變革的需要。

結語：品牌化、現代化、正規化

所謂小企業看老板，中企業看行業，大企業看文化。

對于中國白酒行業來說，要想實現復興的夢想，品牌化、現代化、正規化是必由之路。中華幾千年文化為我們留下了許多可以稱道的東西，東西本身沒有對錯，只不過其不能很好的適應當今時代的發展，所以我們才會落在世界后面。

今日我們要想實現復興，就必須舍棄那些不容于時代的東西，發展和改進我們的文化，現代化和正規化相結合，統一的指揮、統一的紀律、統一的制度，科學的精神，獨立的人格、社會化的心態、成年人的邏輯。

周雖舊邦，其命維新。中國白酒文化一定能和中國文化一道登上世界文化的舞臺。

貼士2：著眼宏觀，分析行業

    政治環境

經濟全球化和全球一體化是未來幾十年世界發展的重要趨勢，而公民意識和公共精神的覺醒，將會左右中國未來二十年的發展。

中國將在在未來十年內啟動呼吁已久的政治體制改革，其核心是限制公權濫用，擴大公民政治參與，建設法制型政府，讓各級政府在法律軌道上行政。

政治體制改革的推進，將為企業的發展提供一個越來越規范的外部環境，但是企業也將面臨著更多競爭主體的挑戰。

  短期來看，公務消費仍然是白酒消費的主力，特別是中高端白酒，但是這一趨勢將面臨越來越嚴厲的公共輿論挑戰。

 國家將進一步嚴格對白酒的管理，有可能會出臺限制白酒發展的政策，我們必須提前做好準備。

    經濟環境

  中國經濟未來的增長速度會逐漸放緩，由于生產相對過剩，消費嚴重不足，經濟結構調整將貫穿未來經濟發展的進程。

 城鎮化進程將進一步加快，釋放出更多的勞動力，有力促進我國的產業結構調整和消費結構升級，這對白酒既是機遇也是挑戰。

  國家將會加大對中西部地區的經濟支援力度，地區之間的差距將會逐步縮小，廣大中西部地區的市場空間將會進一步釋放。

 國內將形成一個數量龐大的中產階級，受此影響，中高端白酒將會緩慢地增長。

    社會環境

  近三十年以經濟建設為中心，導致權力和資本緊密結合。普通民眾上升渠道受限，社會貧富分化嚴重，使得中國面臨發展過程中的“中等收入陷阱”。

  長久以來的計劃生育政策，使得中國人口低增長，也使得中國提前進入老齡化社會，白酒的消費群體將會進入一個穩中略降的階段。

  80后、90后的崛起在未來幾年將初見端倪，并對白酒的消費提出新的要求，能不能抓住這部分消費群體，將成為白酒未來決勝的關鍵。

  出于社會穩定、長治久安的考量，中國將努力構建一個以中產階層為主流的橄欖型社會形態，他們未來將是白酒消費的主力軍。

  我們要關注那些推崇時尚消費、格調消費、符號消費、超前消費和休閑消費的中產階級，這是影響和決定白酒消費升級的主流社會階層或群體。

    技術文化環境

  伴隨著中國卷入世界政治經濟一體化，外來文化隊中國傳統文化的沖擊將越來越嚴重，洋酒、啤酒、果汁、飲料、可樂、雪碧便是明顯的證明。

  作為一種精神性產品，顧客特別是高端白酒顧客對白酒生產工藝和過程有著非常嚴格的要求，短期內不可能出現顛覆性技術造成的生產效率提升。

  “周雖舊邦，其命為新”，在經歷過西方文化的洗禮后，中國傳統文化無論是形式還是內核都將在本世紀重新煥發出生機，但是這種復興絕對不是機械的重復。

  白酒文化作為中國傳統文化的重要組成部分，必須直面國際化的挑戰，從內容和形式加以改進，使其更加適應當代社會的發展。

（作者系遠景營銷管理咨詢公司總經理）

編輯：王榮敏 52374289@qq.com