不容忽視的10個營銷創新方向
奧運之后，向英國食品同業學習那些容易被忽略的營銷創新方向
文/張振平
本研究源自銷售與市場《食品營銷》的TOP10研究，旨在為中國食品品牌提供精選的營銷創新指導信息。具體研究過程由品牌家研究組織完成，本次研究主要針對包裝食品和方便食品領域。
前言
倫敦奧運會剛剛結束，但全球品牌之林中的競爭卻仍將繼續。我們就從英國市場精選并總結出一些企業的營銷創新點，來供業界參考。
英國顧客很早就背負“食品需求檔次不高”的惡名，但這已是過去。今天的英國消費者的口味，就像他們的奧運會開閉幕式一樣：追求時尚、新鮮和豐富的內涵價值。畢竟，英國年輕的消費群體，早已經被旅游和交流培養得“超級國際化”了。
實際上，有些創新已經實施好幾年了，但中國品牌商對此似乎還沒有深入的體會——畢竟，在中國市場上，還有太多的空白點需要品牌商們去搶占，因此一些產品或推廣的細節點，反而不會被呈送到老板們的辦公桌上。
不過，我們在這里要提醒大家，有時只是一些細微的創新，就足以創造出價值幾個億的單品生意。
有人會說：現在全球食品界的創新太多了，什么是其中的主線？
我們的回答是：不要去關注那些“創新結果”的主線，而是要關注那些“創新根源”的主線。
例如英國著名的方便肉食品牌戴爾派克（他們家的小包裝肉制品無需解凍可直接烹飪，并且耗時極短，受到英國城市白領居民和連鎖零售商的特別青睞），最近幾年就推出了“MEAT FREE”這個新品類，也就是素食系列，受到了零售商的熱烈歡迎。
更反映他們對市場敏感的一個細節是，在經濟低谷的當下，戴爾派克作為一個品牌商竟然開始“堂而皇之”地指導顧客們如何在日常生活中省錢——它專門準備了一筆推廣預算，創建一個“Shopping in the Credit Crunch”活動（信用縮水購物法），采用“貼士+故事”的方式，幫顧客從那些經驗豐富的女士和老人身上學習如何節省度日，而又不會影響生活質量。
這種營銷創新非常直接，沒有什么復雜的思考在里面，但它們契合顧客的需求。因此，在這個專題里，你在那些品牌的表面創新之下，應該看到他們所做的努力的根源，才算真正把握了當前全球的創新趨勢。
一、 向葡萄酒和服裝業學習“復古”
很多人并不知道，服裝業的“復古”（VINTAGE）這個詞實際上源自食品業的葡萄酒界——VINTAGE不僅代表對年份酒風味的渴求，更代表一種對“古色古香”的尊重。
在很長一段時間里，食品業的營銷者都在追求更快更新，因此很少有人注意到：“復古”是否能作為一種年輕購物者關注的時尚，被運用到除了葡萄酒的其他品類中去？
幸好，有極少數的大膽之士已經做了嘗試，并成功了。更有意思的是，這種成功竟然是在以往我們認為已經非常成熟的市場，而且這種“復古”是一家非常嶄新的、根本沒有多長歷史的公司運作成功的。
我們知道，由于馬鈴薯產區的工業化，因此薯片市場從很多年前開始，就被幾個巨頭壟斷，盡管這份名單在各個國家不太一樣，但大品牌們的地位似乎是不可撼動的。即便你能看到樂事、品客偶爾也會被某些后起的品牌超越，但那些超越往往是憑借規模效應和低價策略。
有一家薯片公司成功地運用傳統工藝和原料，通過聯接普羅大眾的復古記憶和情懷，在沒有任何廣告支持的情況下，僅僅用了幾年時間，就在僅僅有6000多萬人口的英國創造了2000多萬英鎊（相當于2億人民幣）的銷售額。這就是特雷爾薯片公司，他們真正在全國上市是在2004年。
特雷爾不僅使用了傳統的Lady Claire和Lady Rosetta土豆品種，來創造一種不同于其他薯片的口感，另外還在生產過程中加入傳統的手工工藝環節，來保證薯片的獨特風味。
但這并非全部。在產品推廣方面，特雷爾找到了一種經典方式：向全英國征集家庭或個人的老照片，并讓應征者寫出這些照片背后的故事。然后特雷爾請大眾評選其中最有意思的照片，并將這些照片作為自己的產品包裝。
這是一種在互聯網背景下的“復古營銷”，那些照片勾起了城市中各類消費人群對以往美好時光的回憶，并將這種“古老的”情感注入到他們所購買的薯片產品中。于是，特雷爾薯片在超市中的單價超過其他薯片一倍，但顧客趨之若鶩。
二、 外表的東西拼完了，就拼“功能”！
直到今天，很多人對加多寶涼茶、農夫山泉飲料、云南白藥牙膏等產品的成功還存在模糊的幻想，認為那是一種渠道威力、資本實力或其他什么東西的支持，但其實它們成功的核心，就是依靠功效，或說功能。
在全球食品業，功能型的食品越來越受到重視，尤其是那些能帶來醫療保健價值的產品。其實你從這屆奧運會開幕式上的醫療改革成果展現環節，就可以看出英國人對健康的重視——尤其在經濟低谷期，人們收入的減少，更增加了他們對疾病話費的恐懼。這不免產生一種消費傾向：既然看病要花很多錢，那我應該在日常過程中就通過各種途徑來增加自己的健康。因此，如果在超市里看到了有保健功能的食品，顧客都會加以關注——這符合他們內心的需求導向。
英國市場上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了這一點。它本身是一個來自于美國的米品牌，但已經在英國扎牢根基。在本叔叔的多款產品簡介中，你可以看到這樣的介紹：“本產品可以降低心臟病和某些癌癥的風險”。
神啊，這個功能介紹太狠了，幾乎讓人無法抗拒，從根本上忘記了“方便米”其實是和“方便面”類似的快速消費品。
不過沒關系，這種功能是有充分證明的。比如本叔叔READY RICE子品牌（它一共有7個子品牌）下的“巴斯馬蒂香米”這種產品，基本上就顯示得跟寶潔公司的洗發水一樣有科技背景——巴斯馬蒂香米產品的頭兩個賣點就是：“我們是‘一個健康心臟’運動的特供產品”、“我們是美國心臟健康協會認證品牌”。這幾乎讓人無法質疑了。
其實，幾乎所有的大米產品都具有降低膽固醇和癌癥風險的作用，但沒有什么企業像本叔叔這樣對其大肆傳播，并充分借鑒科學研究數據來進行支持。
沒關系，別介意，顧客所要的效果、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果，本叔叔都做到了。
三、 讓“原料”成為大賣點
如果上述因素無法訴說到位，就必須采用更深層的因素，比如“原料”。好的原料總是能給顧客帶來更高的置信度，因此成為食品創新的利器。在品牌推廣中，好原料總是擁有極強的穿透力。
正如全球頂級服裝界的品牌，大都是從服裝布料開始真正的設計，食品也是如此。
比如特雷爾薯片就采用了克萊爾女士（Lady Claire）和羅塞塔女士（Lady Rosetta）這兩個土豆品種，它們都是英國優良品種，具有優質的口味。像羅塞塔女士這樣的紅皮土豆，其蛋白質含量和維生素含量比一般的土豆高——這種信息在媒體的幫助下，已經為大眾精英階層所熟識，因此成為特雷爾的上選。
同時，特雷爾更強調葵花籽油烹調，這種油被很多中產家庭應用，它清亮、芳香，同時含有豐富的維生素A、B、D和E，并富含不飽和脂肪酸，因此被稱為“保健佳品”、“高級營養油”或“健康油”。
這些原料因素，都在反復強化消費者對特雷爾品質的認知和信任，因此支撐了其產品的高價格。
四、 把“國際主義”運用到底
中國在2011年的出國旅行人次已經達到近8000萬（比英國人口都多），但可惜的是，大量的品牌商還沒有注意到這里的延伸商機——當這些人從國外回來，也往往將一些“國際口味”的口碑帶回中國，就看國內品牌是否能創造出相應的產品，去勾起旅行者們的美好回憶和主動宣揚。
在英國市場的情況差不多，但其旅行者覆蓋范圍、旅行體驗深度和移民人口種類都超過中國。因此，英國的包裝食品、方便食品制造商很早就開始注重運用國際口味，來替代以往的老口味。
比如說英國最大的方便食品品牌百伽樂士，其方便面單品中就大量出現了中國炒面風味、墨西哥辣椒風味、美國南方炸雞風味、泰國綠咖喱風味等。
這里的亮點是：英國品牌商們并非僅僅采用了這些單品的名稱和基本口味，還在單品內涵企劃和推廣上做了深入的準備。
比如像美國南方炸雞風味，就要強調這種炸雞跟你在美式快餐店里吃的炸雞根本就不是一種東西——真正的美國南方炸雞，實際上更像一種慢餐，需要比較長的時間來烹飪，其所用的雞肉一般都要用檸檬香草鹽水浸泡（這樣就根本不會有麥當勞、肯德基炸雞的那種油膩感），而且這種食品被視為美國非洲裔居民的靈魂食品（Soul Food），有深厚的歷史感和文化感。
當品牌商將這種國際口味的內涵解析清楚，才能夠獲得市場的深度支持，并獲取盡可能多的忠誠顧客。
因此，向國際口味延展，是食品品牌的一個積極選擇，但你必須將“國際口味”的信息傳遞到底，否則無法取得顧客的共鳴。
五、 關注那些細分的“文化感動”
上一節我們已經涉及到了這種創新模式。比如美國南方炸雞，它背后就是代表著這樣一種文化記憶：那些非裔母親，每逢節假日，就會為家人做一頓炸雞，來歡慶大家的團聚，襯托家人的樂趣。這實際上是在向孩子們強調：對生活樂趣和幸福體驗的追求是人們應有的權力——哪怕你是黑人奴隸的后代。
這種微妙的文化背景，其實可以幫助產品帶來更深度的顧客心理聯接。
還有一款產品也突出地反映出這一點，比如像本叔叔READY RICE子品牌下，就有一款Cajun Style風味方便米：它同樣來自美國南方的口味（尤其是路易安那州），但卻是來自法國后裔的一種烹調口味。
但那些心理需求豐富的消費者，更看重Cajun Style背后的故事：這些在美國的法裔后代，實際上來自于加拿大和美國北部的阿卡迪亞人，由于200多年前不愿意幫助英國人與法國人為敵，因此被驅趕到了美國南方，并和當地人融合形成Cajun人。但他們堅定地傳承著法國的文化習俗，使得阿卡迪亞式的烹飪（Cajun style food）享譽美國。
而阿卡迪亞也在西方社會中形成一種特殊的文化現象：人們銘記那些阿卡迪亞人被放逐的苦難，并通過19世紀的詩歌《伊文格琳》來體驗那種少數族裔的堅持和情感——這首詩描述阿卡迪亞女子伊文格琳，在被驅趕的動亂中與戀人分離，但她一直鍥而不舍地尋找自己的戀人。
包含這些元素的產品傳播，實際上將品牌的厚重度大大加強了。它在品牌和顧客之間建立的聯系，遠不僅僅是一種口味，而是一種源自內心的文化感動。
在中國市場，同樣也有一些品牌在借用少數族裔或國際風格的概念，但其具體操作結果，就像又拍了一部令人聽到頗感興趣、但觀后卻索然無味的電影。
六、 仔細跟蹤觀察那些“消費場景”
百伽樂士有一款方便面產品叫做“BBQ Beef”，其中的BBQ實際上就是Barbecue（燒烤大會）的縮寫，這是年輕人的一種特有的文字游戲——這個名字的意思其實就是燒烤牛肉風味。
英國食品無論是在產品創新還是推廣創意上，都注重對消費場景的把握。例如BBQ就代表一種年輕人（尤其是大學生）和年輕家庭特別喜歡一種消費場景或生活方式，它代表大家一起開著車，來到一個風景優美的郊野寶地，將木炭、鐵篦放在燒烤臺上，然后用一些醬料來燒烤肉類。這其實不僅僅是一種食品，更代表一種野營、野餐的心境。
因此，最終BBQ Beef賣的其實不是產品，而是一種有關場景的想象和心境。
尋找這樣的場景化的口味和概念，并不是特別難的事情，但需要品牌商對消費者個人生活習慣和思維方式的緊密觀察及總結。
根據消費者在生活循環中的不同觀念、行為以及吃穿住行游的各個場景，都可以配合不同的包裝食品和方便食品。實際上，所有創新的點，包括包裝、廣告、活動等，都可以圍繞這個最原始的場景出發點來組織進行。
七、 用“正面添加”來壓倒“負面添加”
消費者在貨架前面臨的選擇越來越多，其權衡的因素越來越多了。這導致一個結果：很多快消品在終端的銷量波動非常大，并使得品牌商難以預測穩定的銷量和生產量，而一旦判斷失誤就帶來大量損失——有效庫存總比過期報廢好，這就是品牌商們給食品加入越來越多添加劑來延長其保質期的內在因素。
品牌商們以往大多希望通過口味、價格等因素，能夠引導消費者不去關注那些添加劑的存在。“以往”的消費者的確是這樣，他們肯為了一時的口味所需，忽視對添加劑的關注。但今天的情況已經改變了，因為失去健康的成本可能很高。
于是，現在的食品品牌們，在盡量降低添加劑的同時，采用更多時段來轉移消費者的注意力，或提高他們采購的興趣。“添加”是一種有效的創新手段，它一般分為兩個方面：添加明顯有生態感覺的原料，以及添加面向健康的輔料。
因此就有了本叔叔糙米系列下的全麥菰米蘑菇飯產品：它號稱加入了全麥糙米、蘑菇、菰米、藥草和天然調味料。另外還有些產品，是主動加入了維他命和鐵礦物質（有點類似中國的礦物質水）。
這種產品的添加，實際上是依靠一些消費者敏感的“積極元素”，來增加原來商品的健康感和價值感。同時，它們還能夠壓倒消費者部分的對其他添加劑的不良感覺。
在正面導向上，強化消費者主動選擇的積極性，是“添加”創新的另一層功效。
八、 烹飪時間再減少“2分鐘”
在英國市場當前的食品創新中，包含一個潛在的趨勢：目前在自己家里做飯的人越來越多了，這代表消費者的兩個自然選擇——在家里吃更健康，自己做也更便宜。
但烹飪時間卻是顧客們高度關注的因素。在經濟低谷期，幾乎所有人都背負經濟壓力，因此在工作方面會普通投入更多精力和時間。在這種背景下，人們將無法忍受將長時間耗費在食物制作上——按英國年輕人的話來說，連碗都不要洗是最好不過的。因此，你也會看到，方便食品或半制成品的單品數量早已在貨架上超過了點心、餅干、小吃等商品。
這樣，你就理解了，為什么在大量英國食品上都標注著這樣的信息：本產品可以削減你的prep（制作時間）和cleanup（清潔時間）。
對于方便食品來說，如果能在烹飪時間上降低2分鐘，就能產生極大的優勢。但這個降低時間的背后，要求極強的研發能力。
如果不能切實地減低烹飪時間，則只能采取一些替代的方法。例如向消費者強調：本產品用微波爐即可制作。
另外一種降低時間感覺的小伎倆，就是通過時間單位的調整，例如將“分鐘”改為“秒”。對于消費者來說，“僅需90秒”，要比“僅需1分半鐘”更容易接受，因為“second”（秒）聽上去要比“minute”（分）過得快很多。
九、 別玩推廣了，趕緊抓“教育”
在產品更加細分、內涵更加豐富的情況下，以往的推廣策略就會失效。在這時，需要真正的、踏實的、系統的“市場教育”。
比如本叔叔這個品牌，它在英國市場的消費者教育就包括以下幾個方面：
1. 產品信息
2. 菜譜及烹飪法
3. 米知識大全
4. 消費者俱樂部
其中，“菜譜和烹飪法”與“消費者俱樂部”都是可以與顧客進行互動的，例如允許消費者記錄和保存適合自己的菜譜。
“米知識大全”則包含米營養成分、各類米品種介紹、米解剖圖、問答等各類信息。
在本叔叔對自己的產品介紹中，并非簡單的產品基本信息點羅列，而是從消費者角度展現了各方面的有用信息。
比如本叔叔COUNTRY INN子品牌下的“雞肉蔬菜飯”單品，對其介紹就包括：
1.產品描述
2.產品用料
3.營養元素
4.烹飪指導
5.相關菜譜
一般來說，相應產品信息的傳遞都包含精確的描述，每一句話都針對顧客可能的一個敏感點。比如包括：100％全谷物、不含鈉、不含膽固醇、0克的反式脂肪及飽和脂肪、無麩質并防敏。這跟其產品的功能型定位嚴密配合，絲絲入扣。
一〇、 打不過超市，就為它“定制”
在英國，幾大超市如特易購、仙詩百利、阿斯達（屬于沃爾瑪集團）等KA渠道已經非常成熟，同時還有瑪莎百貨等傳統的商場優質食品分銷渠道。這對于品牌商來說，既是一種生意機會，又是一種生意威脅。
例如特雷爾薯片就曾與特易購起過沖突，原因是后者希望前者能夠參與自己的價格戰。但由于特雷爾薯片這個單品的特點太過明顯，因此后來特易購屈服了——特雷爾薯片的毛利高，并且銷售量也很大。
而其他品牌商不得不時常面對大型超市連鎖的步步緊逼，于是想出很多辦法來做應對。其中一個有效的方法就是“渠道定制”或“渠道區隔”。具體做法是：聯合某個大型零售商，利用其網點和市調部分，根據其布局特性（例如某類商圈的店鋪比較多）和消費者特性，一同研發一款新品，并只在該超市銷售。同時，超市方承諾最好的推廣位置，廠方承諾最好的進貨價格。
在英國方便食品、包裝食品的各個品類之下，都有這種合作。這種類似于“定制”的模式保證了各渠道之間的區隔，并且保證雙方向著擴大生意方向發展，而不是在某一些原有商品及合作條款上喋喋不休地爭吵。
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