本研究源自銷售與市場《食品營銷》的食品業(yè)創(chuàng)新營銷研究，旨在為中國食品品牌提供精選的營銷創(chuàng)新指導(dǎo)信息。具體研究過程由品牌家研究組織完成。
審視前人創(chuàng)意，創(chuàng)造新品奇跡
文/本刊高級研究員 張振平
一、 砸碎創(chuàng)新的枷鎖
對于創(chuàng)新來說，有兩個障礙很突出：
一個是不去注意“演進式創(chuàng)新”和“突破式創(chuàng)新”的區(qū)別；
一個是不能提供“試錯”與“改錯”的空間。
第一個問題，關(guān)系到創(chuàng)新資源的投入。
大部分中國食品企業(yè)剛剛走上內(nèi)涵式的技術(shù)創(chuàng)新道路，因此很難對創(chuàng)新做一個系統(tǒng)的區(qū)分和管理。但我們提醒大家：大面上，必須區(qū)分“演進式創(chuàng)新”和“突破式創(chuàng)新”。
演進式創(chuàng)新，就是在以往產(chǎn)品、服務(wù)或模式基礎(chǔ)上，對細節(jié)、環(huán)節(jié)和一些具體元素進行創(chuàng)新，也就是華為任正非所說的“30%創(chuàng)新”——不要一次把產(chǎn)品都改了，那樣成本過高，而且影響市場反應(yīng)的速度。
突破式創(chuàng)新，就是針對競品、當(dāng)下需求進行顛覆式、超前式的創(chuàng)新，一舉引領(lǐng)市場，成就價格和需求雙旺盛的高地。這種創(chuàng)新投入多、周期長，但品牌效應(yīng)非常強烈。
我們主張企業(yè)將預(yù)算的大部分放在演進式創(chuàng)新上，同時，必須留有一部分在突破式創(chuàng)新上，或者多采用外包、購買、合作等方式，進行突破式創(chuàng)新。
第二個問題，則是在中國企業(yè)內(nèi)部培育“試錯”與“改錯”的空間。
在很多創(chuàng)新史中，你經(jīng)常會看到“Trial and Error”，這便是“試錯與改錯”。一個經(jīng)濟體，必須交付一定的錯誤代價，才能達到一個成熟的結(jié)構(gòu)；企業(yè)創(chuàng)新也是如此，必須付出一定的試錯與改錯代價，才能獲取創(chuàng)新的結(jié)果。
中國食品企業(yè)早期處于食品短缺的經(jīng)濟狀態(tài)，最近十年突飛猛進、跑馬圈地，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、流程等各方面的創(chuàng)新管理上都未成熟，因此接下來這段時間，為尋找更能激發(fā)市場需求的產(chǎn)品，必須要在預(yù)算中準(zhǔn)備相應(yīng)的“學(xué)費”不可。
上述兩點總結(jié)為一句話：為創(chuàng)新準(zhǔn)備一筆錢，分兩塊花——多的一塊放在演進式創(chuàng)新，少的一塊放在突破式創(chuàng)新。
演進式創(chuàng)新，就是從已經(jīng)獲得市場成功的產(chǎn)品身上學(xué)習(xí)最佳經(jīng)驗，并結(jié)合自身最佳經(jīng)驗去超越它。
這就是所謂的“后發(fā)制人”。
二、 創(chuàng)新靈感的方向（1）：成長性最高的十大食品
后發(fā)制人，也要關(guān)注創(chuàng)新的方向。
這決定關(guān)注力和相應(yīng)資源的預(yù)先配備問題——畢竟人的注意力和學(xué)習(xí)力還是有限的。
那么，一般我們都面向哪些領(lǐng)域創(chuàng)新呢？
4年前，AC尼爾森曾經(jīng)對全球各區(qū)域（亞洲、歐洲、北美、拉丁美洲、阿拉伯地區(qū)及非洲）的食品發(fā)展趨勢做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每個區(qū)域的食品成長結(jié)構(gòu)都不一樣。
在北美洲，成長性最高的是能量飲料；歐洲是冷凍湯品（能量飲料排第二位）；拉丁美洲的是普通飲料；阿拉伯地區(qū)及非洲的則是餐用谷物。
這些趨勢跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟、社會、文化環(huán)境有緊密的關(guān)聯(lián)。比如在歐美，隨著經(jīng)濟蕭條的普遍降臨，人們處于更多的工作任務(wù)和壓力之下，對恢復(fù)活力的能量飲料以及快速營養(yǎng)的冷凍湯品就更加關(guān)注。
但亞洲就不一樣了。這個地區(qū)（尤其是東亞）跟地中海沿岸的古老文明國家一樣，有著“不可救藥”的美食和慢食情節(jié)，像能量飲料或冷凍湯料這類“淺薄、急切”的東西，在亞洲調(diào)研中根本連前10名都沒進去。
那么亞洲食品發(fā)展前10強是誰？
第1名 草本植物所做的食飲產(chǎn)品
第2名 這個趨勢在中國有深刻的體現(xiàn)，尤其是那些有功能作用的草本植物，其產(chǎn)品一直獲得大眾青睞，涼茶、果酒就是其中的典型。
對于像中國這樣的植物大國，其實還有很多植物元素沒有被挖掘出來——有興趣的業(yè)界朋友可以去了解一下《中國植物志》。很多人不知道，它是目前世界上包含植物種類最豐富的巨著，記載了中國的31142種植物。
我們還要提醒大家：草本植物不僅創(chuàng)造獨特的口味和功能，還可以創(chuàng)造獨特而天然的香味和視覺效果，無論對于飲料（含酒）或速食都是如此。
第3名 食用油
對于像中國這樣愛好家庭烹飪，并且有成熟烹飪手法的國家，食用油的發(fā)展前景無須贅述。但正由于其使用頻次和量額都非常高，食用油的健康屬性也受到格外關(guān)注，以往積累多年的市場教育可能引發(fā)熱潮。
其實，對于油品之外的其他食品行業(yè)（包括餐飲店）來說，橄欖油、山茶油、葡萄籽油、芝麻油等都是優(yōu)秀的亮點原料題材。
第4名 （堅果）果實、果干
中國等發(fā)展中國家不久前才從以往的食品短缺中過來，因此很多家庭從老人到孩子都過量攝取營養(yǎng)，產(chǎn)生大量的“心臟病、高血壓、糖尿病”患者，而堅果中的維生素E、膳食纖維等可以有針對性地防治。
同時，中國還沒有條件像歐美那樣普及新鮮水果、冷凍水果（那需要廣泛而低成本的冷鏈支持），因此水果干仍是發(fā)展重點。
第5名 益生菌產(chǎn)品
這個市場主要是由日本、韓國帶動起來的，現(xiàn)在正在向亞洲蔓延——它主要針對人的第二大腦“腸腦”的健康，對于吃抗生素較多、破壞了身體內(nèi)部有益菌種結(jié)構(gòu)的亞洲人來說，是一個強勢產(chǎn)品。
但益生菌并非所有的種類都有同等功效，功能強大的益生菌產(chǎn)品是未來發(fā)展一大趨勢。中國這方面也有研究超前的專家，但其產(chǎn)品仍主要在日本落地發(fā)展。
第6名 蔬菜產(chǎn)品
這里尤其指方便食用的蔬菜干品或含蔬菜飲料，它的價值與“草本植物”類似，但由于很多蔬菜的價值更為人所熟悉，因此盡管不能創(chuàng)造轟動的產(chǎn)品概念，但卻可以保證飲料或食品創(chuàng)新的基本綜合價值。
第7名 奶油及其替代品
很多亞洲人依然驚艷于奶油的滋味。但那些蛋糕、餅干內(nèi)的人造奶油（含大量反式脂肪酸）已經(jīng)開始被人們懷疑。隨著市場教育的推進，真正健康的低脂奶油或替代品將日益增長。那些喜歡吃維生素C的人，以及視力不佳、食欲不好的兒童，特別需要通過奶油等產(chǎn)品來補充維生素A（大量食用維生素C會導(dǎo)致維生素A的流失，從而影響視力和食欲）。
第8名 早餐食品及其替代品
亞洲人素以勤勞著稱，并且隨著城市化的擴張，更多人群每天都要到遠離自己的居住地去工作，早餐對于他們就越來越重要。
實際上，對于很多食品品牌及餐飲連鎖來說，早餐已經(jīng)創(chuàng)造了眾多億元級的產(chǎn)品。
第9名 普通飲料
如果說讓成年男子獲得剎那幸福感的飲料是酒，那么對于多數(shù)女性、青少年、旅客來說，則是口味絕佳的各類飲料——即使是最普通的飲料，帶給顧客的也有心理層面的歡愉體驗。
這個市場將繼續(xù)增長，它的便利性、青春感同時也對應(yīng)于亞洲穩(wěn)定增長的在外辦公人群、青少年人群（例如中國自2008年之后又進入一個生育高峰，可能持續(xù)到2015年），以及那些不那么注重健康飲食的低線城市人群（他們有時認為喝包裝飲料是一種“甜蜜生活”的代表）。
第10名 糕點
同樣是一種代表“甜蜜生活”的標(biāo)志。盡管它在北美及歐洲的食品發(fā)展趨勢排行榜中已經(jīng)銷聲匿跡很久，但在亞洲依然會立足于廣闊的市場，繼續(xù)它的創(chuàng)新發(fā)展之路。
尤其在中國市場，無論是超市渠道、餐飲渠道、糕點專賣或直銷渠道，蛋糕產(chǎn)品的發(fā)展其實尚未成熟，創(chuàng)新空間非常大。
第11名 醬料、調(diào)料
第12名 無論對于鐘愛醬料的韓國、日本，還是對于食品更加豐富的中國，醬料及調(diào)料產(chǎn)品都將繼續(xù)成長，能夠佐餐即食的醬料是其中的重點，例如老干媽和蔥伴侶。那些內(nèi)含健康成分（如菇類）、不含或少含添加劑、口味獨特的醬料會獲得更大成長空間，這方面也其實有一些優(yōu)秀的地區(qū)產(chǎn)品（甚至是家庭產(chǎn)品）沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。
三、 創(chuàng)新靈感的方向（2）：另一個維度思考
上述食品創(chuàng)新的方向，是圍繞產(chǎn)品本身。你還可以從另一個維度，在產(chǎn)品之外尋找更多的創(chuàng)新點。
馬特·海格就曾經(jīng)在基礎(chǔ)產(chǎn)品之外，為全球成功的食品品牌總結(jié)出很多創(chuàng)新的方向。我們基于他的研究，給出以下建議：
1.別去研究產(chǎn)品，而是去研究特定消費群或特定消費需求。
瑞士雀巢公司和日本日清公司的創(chuàng)始人都知道，在他們發(fā)展的早期，如果真的要去跟咖啡領(lǐng)域的專業(yè)人士、高級面館里的大師傅比拼產(chǎn)品知識，慘敗的結(jié)果基本可以預(yù)料。但他們只要知道消費者想怎么更方便地喝咖啡、吃面條，就足夠了。
當(dāng)然，例如在方便面行業(yè)，當(dāng)時跟隨日清的企業(yè)有很多，但最終仍是兼得方便、口味和安全的企業(yè)獲得勝利。
2.建立一種食品運營模式，要么成本超低，要么速度超快，要么服務(wù)到家。
不管你的產(chǎn)品是否有超前的宣傳概念，有時，一種好的模式也可以創(chuàng)造新的亮點。例如火鍋生意模式，就摒棄了所有昂貴的廚政管理，成就了諸多品牌。
達美樂匹薩，盡管在中國發(fā)展緩慢，但它最大的成功就是創(chuàng)建了匹薩外賣服務(wù)，使其獲得很長時間內(nèi)的差異化優(yōu)勢。
3.堅持一種品牌特點或性格，亙古不變。
這是一種長期吸引核心顧客群的好方法，在全球的食品及餐飲市場屢試不爽。
例如美國可口可樂的“口味”和中國加多寶王老吉的“怕上火”，一直圍繞這些點去傳播，最終就形成堅不可摧的品牌記憶。
這是一種特別簡單的策略，但也是特別強勁的策略。
4.創(chuàng)建一個完美的零售店面。
如果一段紅腸放在超市里，你可能不會在意；但如果它有了一個專賣店，你卻會進去仔細觀賞一下柜臺中的產(chǎn)品。
這就是說，有時你的產(chǎn)品并不能算上完美，但如果你給它配上完美的店面，也可以提升它的“品質(zhì)”。面包、火腿、干果等等，都已經(jīng)證明了這種生意模式創(chuàng)新的有效性。
說實話，當(dāng)年蘋果電腦開專賣店，也是同樣的想法——它實在受不了家電連鎖對其產(chǎn)品的忽視和對品牌的傷害了。
5.創(chuàng)造一種獨特的服務(wù)體驗。
盡管“21克”的蛋糕的確很好吃，但它的服務(wù)更加令人印象深刻：這種服務(wù)精神的滲透已經(jīng)到達個人，每一個21克的配送人員都能給顧客最好的反饋；如果他們說9點送到，那么一般都會非常準(zhǔn)時——在北京這樣的城市，這非常難得。
6.以正義之名，利用特定的社會熱點時機一舉上位。像BEN&JERRY冰淇淋最大的名聲來源于它的公益活動，因此拉動了它的消費人群。而英國的Cafédirect則完全誕生于公益組織：
1989年，由于國際咖啡協(xié)定的解體，導(dǎo)致咖啡市場價格的暴跌，世界各地數(shù)百萬咖啡種植農(nóng)的生活因此陷入了困境。1991年，為了應(yīng)對這場危機，英國的幾家慈善機構(gòu)聯(lián)手成立了Cafédirect——這個品牌繞過傳統(tǒng)渠道，不經(jīng)過中間供應(yīng)商而直接從發(fā)展中國家的弱勢咖啡種植農(nóng)手中購買咖啡豆，并分銷給英國市民，從而獲得大批消費者的追捧。
7.有時要適當(dāng)?shù)胤佃睔w真。
一定要學(xué)會從自己的歷史、當(dāng)?shù)氐臍v史、國家的歷史中，挖掘一些跟自己品類有關(guān)的產(chǎn)品題材，這一點下面還會提到。
8.有機會就要創(chuàng)新出一個高端品牌。
要知道，當(dāng)今幾乎所有國際品牌都有同時操作低端及高端產(chǎn)品的歷程，這才叫大品牌。
創(chuàng)新靈感的來源
這往往是企業(yè)最為關(guān)注的問題。
實際上，企業(yè)中任何一個人都可以是創(chuàng)新的發(fā)起者，或至少是創(chuàng)意的源頭——因為創(chuàng)新靈感的來源是如此的廣泛，以至于有時無法單憑某個部門去進行掌握。
當(dāng)然，對于大型的食品企業(yè)來說，設(shè)立相應(yīng)完善的研究部門是必要的。
比如臺灣統(tǒng)一集團，其基于產(chǎn)品本身的研發(fā)，就歸納于“統(tǒng)一中央研究院”，下轄研究企劃室（情報收集、項目審批）、技術(shù)開發(fā)部（微生物、營養(yǎng)、工藝等底層研發(fā)）、食品開發(fā)部（新品研發(fā)）、生命科技中心（臨床研究及推廣）；
而基于運營模式的研發(fā)，就歸納于直屬于總經(jīng)理辦公室的經(jīng)營企劃室（管理創(chuàng)新）、行銷企劃室（營銷創(chuàng)新）、投資整合企劃室（收購新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品）。
如果對于產(chǎn)品較少的企業(yè)，建議注意挖掘以下的創(chuàng)新來源：
從植物學(xué)、動物學(xué)方向去尋找相應(yīng)的食品開發(fā)要點；
從醫(yī)學(xué)、心理學(xué)方向去尋找相應(yīng)的創(chuàng)新亮點；
從消費者實際行為中的功能需求方向去尋找創(chuàng)新亮點；
從超市商場中的貨架上去尋找創(chuàng)新亮點；
從以往生活場景中去尋找復(fù)古、懷舊的創(chuàng)新亮點；
從現(xiàn)有的產(chǎn)品身上去尋找可以與消費者互動的元素；
從產(chǎn)品規(guī)格的大小、多少方面去尋找創(chuàng)新點；
從現(xiàn)在的品牌內(nèi)涵中挖掘或重新塑造深度的情感體驗；
最后，別忘了從女性的美容健康、青少年的優(yōu)質(zhì)成長方面尋找創(chuàng)新亮點。
四、 創(chuàng)新流程（1）
創(chuàng)新過程中，對于中國食品企業(yè)來說，最緊要就是要解決后端研發(fā)人員和前端營銷人員之間的協(xié)同問題。
從全球范圍內(nèi)看，研發(fā)和營銷人員之間的矛盾都是很大的，營銷人員總是懷疑研發(fā)人員的工作績效和價值，乃至懷疑研發(fā)人員的“人生價值觀”——覺得他們是一幫不諳世事、不落紅塵的人。
但實際上，最大的問題是：雙方從未進行過良好的配合、協(xié)同。
這種協(xié)同必須從意識開始。當(dāng)你在云南著名的勐海茶廠考察時，你會聽到茶廠的廠長和技術(shù)人員主動說“營銷幫了我們很多忙”、“營銷需求是第一位的”；而當(dāng)你到了營銷團隊中，他們則對茶廠的員工、氛圍顯示了由衷的佩服和尊敬。這就是創(chuàng)新協(xié)同的開始。
一個好的創(chuàng)新協(xié)同是這樣的：
營銷人員發(fā)現(xiàn)市場的一種需求，將其匯總分析后及時通知給研發(fā)人員。研發(fā)人員通過幾次與營銷人員的深度交流，確定需求的所有細節(jié)，并轉(zhuǎn)化為技術(shù)要求。
在具體技術(shù)達標(biāo)過程中，出現(xiàn)任何問題，進行任何實驗，都要參考營銷人員的意見。在產(chǎn)出新樣品后，研發(fā)人員要和營銷人員一道去市場上的試點進行測試，并收集消費者所有反饋。回來后對新品進行調(diào)試，甚至重新研發(fā)……最后才能推向市場。
而在推向市場的過程中，研發(fā)人員也要積極配合營銷人員，對新品的各項技術(shù)指標(biāo)進行培訓(xùn)，甚至幫助市場人員一道將其“翻譯”成消費者容易接受的話語，同時還要強化出產(chǎn)品的亮點、功效；并將這些信息通過巡回培訓(xùn)傳遞給所有渠道商和重點市場的銷售團隊。
五、 創(chuàng)新流程（2）
其他部門在創(chuàng)新流程中的參與是必不可少的。
例如財務(wù)部，它應(yīng)當(dāng)負責(zé)從財務(wù)角度，對營銷部門提出的最初的產(chǎn)品方案進行測算，并對研發(fā)部門最終的樣品進行測算，這樣才能輔助營銷部門和研發(fā)部門更好的進行商品選型和最終定型。
采購與物流部門也必須參與到研發(fā)過程中來。采購部門應(yīng)提供盡可能多的采購方案，并保證最終樣品的物料是可以平穩(wěn)采購到的；而物流部門則要考慮到新品的物流配送難度和成本。
如果你的企業(yè)有穩(wěn)定的市場傳播管理人員，或者固定的第三方傳播代理機構(gòu)，那么，盡可能讓他們在保密的前提下，參與整個研發(fā)過程，這樣才能知道產(chǎn)品中，從原料到工藝到成品到價格，各個環(huán)節(jié)與競爭對手相比，與消費者最終需求相比，究竟其亮點體現(xiàn)在哪里？如何從技術(shù)角度說明？如何將技術(shù)話語翻譯為消費者關(guān)注的亮點？
更重要的是，在諸多亮點中，如何確定最終主打點去進行宣傳？在宣傳中，應(yīng)該采取哪些視覺、聽覺等素材去強化這個亮點，才能真正準(zhǔn)確傳遞該產(chǎn)品的意義？
服務(wù)人員和零售管理人員，也同樣應(yīng)該參與這個流程。例如零售管理人員必須向營銷部門和傳播小組提出對該商品的終端促銷建議，以使其符合最大化的價值凸顯原則。
六、 知識共享與溝通機制
實際上，協(xié)同創(chuàng)新最大的特點就是促進內(nèi)部部門之間的知識共享。為此，必須建立一定的溝通機制。
“知識共享”也是現(xiàn)代企業(yè)之所以誕生或延續(xù)的理由之一。按照制度經(jīng)濟學(xué)家的研究，企業(yè)之所以誕生，就是要集合一批人做出很多單個人所無法做到的高效率、高產(chǎn)出、高回報。
其實，有關(guān)創(chuàng)新的絕大多數(shù)信息，一直都存在與市場和企業(yè)內(nèi)部的各個部門，只不過很少有人會對它們進行串聯(lián)與規(guī)劃。如果你試著進行一次面向“能賣出去的產(chǎn)品”的創(chuàng)新流程，并組織好不同部門之間的溝通，則會發(fā)現(xiàn)成果顯著。
七、 人群分析
正如前面所言，對于創(chuàng)新來說，最核心的就是進行消費者分析，而目前對中國食品企業(yè)最有效率的，就是進行人群分析。
后發(fā)者如果想超過先行者，就必須在人群分析上更加細心。
例如在“水果+牛奶”這個產(chǎn)品上，娃哈哈的營養(yǎng)快線，就通過口味、口感、瓶型、包裝、宣傳點等方面的組合，超過了小洋人的妙戀——盡管后者比前者早誕生了3、4年。
之前，食品企業(yè)也會進行消費者調(diào)研，但調(diào)研設(shè)計方面總會缺失一些關(guān)鍵因素——比如消費者的世界觀、人生觀，以及他們消費的場景及誘因。而從國際市場看，那些抓住了這些關(guān)鍵點的企業(yè)，幾乎都成功了。
例如在英國市場，最早做午餐即飲健康果汁的并非“Innocent”，但它卻因為挖掘到了消費者在中午辦公氛圍下的情緒，而使得自己的品牌傳播達到了最高的績效。今天，它已是第一品牌。
八、 包裝與店面
絕對伏特加，并非最早的伏特加產(chǎn)品，但它硬是通過圍繞包裝的營銷，獲得了伏特加市場的品牌頭牌（它的銷量并非最大，最大的是DIAGEO帝國的伏特加品牌斯米諾）。
因此你就知道包裝對于食品來說，實際是后發(fā)超越的沖鋒利器。
對于中國食品來說，最難的，不是能否選擇出一個最體現(xiàn)當(dāng)前市場美感需求的包裝，而是體現(xiàn)下一代——也就是青少年群體特別有感覺的包裝。
店面也同樣如此。我們在店面的硬環(huán)境外，還特別強調(diào)要注意店面的軟環(huán)境。
例如對于大米這種產(chǎn)品來說，如果讓你開一個大米的專業(yè)店，你如何通過店面來營造更好的品牌氣氛和更多的銷售機會？
有一款大米就做到了。
在東京銀座有一個大米專營店，它根據(jù)不同大米的特性，為不同體質(zhì)、不同季節(jié)、不同用餐要求、不同搭配食材的消費者，提供了全方面的大米推薦和服務(wù)設(shè)計，因此獲得了消費者長久的青睞。
當(dāng)然，在這背后，也存在著大米產(chǎn)品研發(fā)人員和種植者的深度協(xié)同配合。
九、 傳播與教育
今后對于市場，最好的傳播方式應(yīng)該是Storytelling式的，也就是一定要為你的創(chuàng)新講出一個故事來。有時產(chǎn)品的好處必須通過故事才能表達清楚。
那種簡單呼告式的廣告?zhèn)鞑r代已經(jīng)過去了。消費者們幻想要從屏幕上看到能感動自己的故事，才能夠去等待這個廣告的完整播放，否則，他們馬上換臺。
而由于新品創(chuàng)新的速度加快，更替增多，因此目前的消費者對于新品素質(zhì)的要求越來越深入。因此今天的傳播，逐漸地在走向“教育”——對于企業(yè)本身也是如此，因此我們在新品中寄托了太多的厚望，因此加入了很多新元素、新材料、新工藝，這時，必須經(jīng)由完整的市場教育才能讓消費者真正掌控新品的價值和內(nèi)涵。
而一旦教育成功，則品牌的忠誠度才會達到最高。
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