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    葡萄酒行業(yè)的七大轉(zhuǎn)變

    中國(guó)雜志網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2020/12/11 星期二 下午 5:07:25  瀏覽次數(shù):15736
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    文/王德惠
    轉(zhuǎn)變一:由產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變
         產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過去,未來的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
         葡萄酒的產(chǎn)業(yè)是由不同的環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈,每個(gè)環(huán)節(jié)有不同的價(jià)值體現(xiàn)和運(yùn)作模式,盈利方式自然也不同。每個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的位置。這是市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志,其主要體現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分上。
         預(yù)計(jì)從2013年開始,葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值細(xì)分將逐步明確。
    轉(zhuǎn)變二:由品質(zhì)向品牌轉(zhuǎn)變
         產(chǎn)品屬于工廠,品牌屬于消費(fèi)者。毫無疑問,沒有過硬的品質(zhì),根本談不上競(jìng)爭(zhēng),即使獲得了輝煌也是短暫的。但我們必須轉(zhuǎn)變觀念:品質(zhì)好只是基礎(chǔ)。那些認(rèn)為只要酒的質(zhì)量好就不愁發(fā)展的思想已經(jīng)行不通了。
         生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和你能不能獲得發(fā)展不是因果關(guān)系。一方面由于很多企業(yè)都能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;另一方面,我們處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng),單純靠品質(zhì)不能打動(dòng)消費(fèi)者,產(chǎn)品多如牛毛,品牌越來越多,消費(fèi)者唯一的選擇就是品牌。品牌化進(jìn)程的核心不在于產(chǎn)品品質(zhì),而在于品牌營(yíng)銷。
         同時(shí),葡萄酒這種商品的特性很講究個(gè)性,大量的消費(fèi)者不懂酒,所以更加凸顯了品牌的重要。當(dāng)然,這種轉(zhuǎn)化不是放棄品質(zhì),相反需要更重視品質(zhì),只是你的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn),不僅是品質(zhì),更是品牌。
    轉(zhuǎn)變?nèi)河蓛r(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變
         價(jià)格是價(jià)值的直接表現(xiàn),越成熟的市場(chǎng),二者越接近。以往,中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重背離,隨著消費(fèi)者的成熟,其內(nèi)心真正關(guān)注的是價(jià)格和價(jià)值的對(duì)等或超值,因此,只注重價(jià)格而不注重價(jià)值,必將被淘汰。
         價(jià)值的體現(xiàn)不僅包括價(jià)格,還包括品牌所傳遞的各種信息。品牌是具有個(gè)性的,是有價(jià)值主張的。消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品,更多關(guān)注的是品牌的背后。當(dāng)前市場(chǎng),越是成熟的品牌,其價(jià)格和價(jià)值越是對(duì)等或者接近。關(guān)注價(jià)格很簡(jiǎn)單,但不能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有關(guān)注價(jià)值,才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    轉(zhuǎn)變四:由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)變
         當(dāng)前大家都不太懂,跟風(fēng)現(xiàn)象就很明顯。但隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的加強(qiáng),隨著葡萄酒成為日常生活的常態(tài)飲品,人們開始追求更適合自己、適合特定場(chǎng)合的葡萄酒,個(gè)性化由此開始并會(huì)愈演愈烈。
         此外,不同品種、不同工藝、不同管理甚至不同的釀酒師都會(huì)造成不同的特色,從而使葡萄酒呈現(xiàn)出不同的特性。這些特性導(dǎo)致在不同場(chǎng)合需要不同的產(chǎn)品,不同飲食搭配不同的酒等等。而且,由于品牌不一樣,其形象、主張等定會(huì)不同,從而使葡萄酒顯示出很強(qiáng)的個(gè)性色彩。
     
    轉(zhuǎn)變五:由商桌向餐桌轉(zhuǎn)變
         經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,葡萄酒更多是在商務(wù)場(chǎng)合飲用。此時(shí)葡萄酒更多是一種象征:身份、地位、品位。而且,中國(guó)文化往往把商務(wù)餐桌當(dāng)做談判做生意的場(chǎng)合,因此極大推動(dòng)了葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的初級(jí)普及。
        隨著消費(fèi)觀念的變化,葡萄酒已經(jīng)不僅僅是為了體現(xiàn)身份、地位、品位、浪漫、時(shí)尚等等,更多人開始真正注重飲酒健康,注重葡萄酒的自身價(jià)值。由此,葡萄酒開始逐漸進(jìn)入家庭。沒有功利主義的家庭餐桌飲用,才是葡萄酒本質(zhì)最好的表現(xiàn)。
    轉(zhuǎn)變六:由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
         在葡萄酒發(fā)展初期,消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的更多的是渠道和價(jià)格,這也是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷的重點(diǎn)。渠道為王、終端制勝就是那個(gè)時(shí)期提出的,并取得了很好的市場(chǎng)效果。企業(yè)雖有戰(zhàn)略,但更多關(guān)注的都在上述兩點(diǎn),在品牌運(yùn)作上比較淡漠。
         同時(shí),由于重點(diǎn)在于渠道和價(jià)格以及促銷,所以企業(yè)更重視戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,投入都在經(jīng)銷商和促銷上。但弊端也非常明顯:缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的整體戰(zhàn)略,不注重品牌的建設(shè),造成了后勁不足。
         面對(duì)新形勢(shì),企業(yè)更應(yīng)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略要解決的不僅是怎樣做,更是為什么這樣做。戰(zhàn)略是遠(yuǎn)見、是取舍、是差異、是聚焦。沒有好的戰(zhàn)略損失的是全局,失去的是未來。
    轉(zhuǎn)變七:由全部向局部轉(zhuǎn)變
          中國(guó)市場(chǎng)大且復(fù)雜,不同區(qū)域消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不同,企業(yè)很難一下子做成全國(guó)性品牌,所以必須用全局眼光做好局部市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)一直以來都一個(gè)情結(jié):做大。但競(jìng)爭(zhēng)一升級(jí),品牌一多,對(duì)企業(yè)實(shí)力的要求就迅速提高。而且,當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷成本越來越高,產(chǎn)品利潤(rùn)空間不斷被壓縮。開始就想做全國(guó),往往得不償失。
          同時(shí),中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地域性不平衡非常突出,葡萄酒在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和西部不發(fā)達(dá)地區(qū)有相當(dāng)大的差異,造成企業(yè)非常困惑。其實(shí),企業(yè)在這個(gè)時(shí)期,需要明確:任何大企業(yè)也都是由小做起來的。企業(yè)不需追求單純的大,做得好,小即是大,做不好,大既是小。企業(yè)必須聚焦,集中優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)做大局部市場(chǎng),從而逐步滲透,謀取更大發(fā)展。
     
     
    編輯:孫朝玲504336697@qq.com
    來源: 《營(yíng)銷界.食品營(yíng)銷》2012年12期
     
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