在銷售與市場雜志社主辦的2012年營銷盛典上的講話

編輯/孫朝玲

      著名營銷戰略專家，北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長，央視廣告部策略顧問

      未來十年中國企業可能面臨這樣的一個問題：如何用無限的產能競爭有限的市場。

我發現所有的企業，大型企業都在瘋狂的投資，比如茅臺、五糧液、洋河、汾酒，每一個企業投資五十到上百億建立一個新的生產基地，實體行業幾乎都是這樣。就是說產能可以無限，但是我們的消費人群是非常有限的，那么怎么競爭？這就是企業一個非常重要的問題。

      我們看看中國企業的現狀。

      第一、有產品，沒品質。大多數的中國企業是有產品，沒品質。我們食品行業的三聚氰氨，酒行業里的塑化劑，前兩天有人告訴我說茅臺不能喝，那就喝藍色經典吧，但他們說藍色經典今年也出事兒了，我搞不清到底該喝什么酒了。

      第二、有定位，不到位。好象所有人都說，我這個產品定位在中國的中高端人群，這句話說跟沒說是一樣的。比如某一個領導人的兒子，和張藝謀，和比爾·蓋茨都可以喝同樣一萬塊錢一瓶的酒，但完全是三個不同層級的人群。領導人的兒子叫權貴階層，張藝謀叫文化精英階層，比爾·蓋茨叫企業家階層，他們的社會行為完全不一樣。

       第三、大量的企業有商標，沒品牌。我們可以做這么一個測試，大家問自己一個問題，如果你的企業停止打廣告，有沒有人買你的產品？我問過乳業和酒的大企業，都是打廣告都沒有人買。

       第四、有品牌，沒有文化。我很奇怪，酒的行業連一個標準都沒有，我說什么叫20年陳釀，什么叫15年陳釀，他們也講不清楚。

       所以，未來十年中國叫“問題成堆，機會成山”。大家看到問題不要害怕，我問大家一個問題，有句話叫出淤泥而不染，你們覺得蓮花的智慧在什么地方？蓮花的智慧在于將污濁的瘀泥變成它生命的營養和能量。所以，大家記住，要把成功建立在問題的基礎上，而不要建立在外界的友善基礎上。

      我跟很多朋友講，你買房子，干嗎老希望房價下降，它怎么可能給你下降，它又不是你親戚，不漲就不錯了。所以，你要學會把希望集中在自己身上，讓自己掙錢的速度超過它漲價的速度，永遠對自己抱有正面期待，永遠不要對外界抱有正面期待。如果這么思考問題，問題本身就是機會。所以，我們叫大問題，大機會；小問題，小機會；沒有問題就沒有機會。

 

      我在想，中國未來成就一種強大企業的機會在什么地方？

      第一、一定是出口型的產品和國內市場的梯次對接。中國開放30年來，真正最大的成就是在中國建立了全世界最大的生產基地，生產全球的高品質產品，這些產品出口到國際社會。經過這么多年，中國企業完成了原始資本的積累，他們一定反過來做國內市場。

      第二、中國元素凸顯民族產業競爭力。小布什下臺之前提出一個課題，研究了大約三年，說從中國進口的這些產品，會不會導致美國的國家經濟安全？會不會產生問題？36位經濟學家，包括一些戰略專家研究的結果說不會對美國產生戰略威脅，為什么呢？主要不是看從中國進口了多少產品，而是要看從中國進口的產品里面有多少是中國元素。

    這些專家后來發現，從中國進口的產品里面70%的元素是美國的，比如從中國進口的電腦的核心元素英特爾芯片和微軟操作系統都是美國的。美國就認為一個國家的產業競爭力一定是國家元素，你國家有的，別的國家沒有。中國GDP是全世界第二大，卻改變不了中國仍然是一個貧窮國家的現實，我們人均GDP在全世界排120位以后。

      第三、如果說中國產生什么樣的世界級企業，一定是在農業。農業行業有新的四化，一定是多元化、旅游化、品牌化、產業鏈化。

      第四、價值替換價格。有人講，賣低價的產品幾乎是很難構建我們的競爭力的，所以我們一定要學會賣價值。

      第五、女人產業的定位區隔。女人天生就是在消費的，女人消費有鮮明的特點：貪，對于女人來說，我的是我的，你的也是我的；懶，在家買東西，不想在街上逛，所以電商會火爆。另外，由于互聯網對中國傳統渠道的沖擊，未來一定是線上和線下的復合渠道的模式。

 

      品牌是什么？是商品海洋中的燈塔，它在茫茫的商品海洋中，給消費者選擇產品指明了方向。如果沒有品牌，我們到商場買東西，幾十萬種東西擺在面前會變得非常的茫然，好在卓越的企業家給我們塑造了一座又一座的燈塔。

      燈塔要有卓越的力量，要有兩個要素，高度和角度。就是一定要學會爭奪第一，如果實在做不了第一，做唯一。如果你在人的心目中，既不是第一，又不是唯一，就能隨時被別人復制和取代，就沒有絕對競爭。

山東一個做食用油的老板，拿了他的玉米油問我覺得怎么樣，我說一定不好，他說為什么。我說你產品名稱寫得細腿細腳的能好嗎？而且整個有點像地溝油。我說你要爭奪第一品牌，他說我怎么能做第一呢？我說沒人做，你不就是第一嗎，你認為第一有什么了不起的。

      從哪個角度講第一？從健康角度。“XXX玉米油，健康12道，道道真品質。”所以營銷的本質就是把同樣的東西賣出不同來。怎么可能呢？每個人生下來都是一樣的，但是人這一輩子盡全力做的事情就是把自己弄得跟別人不一樣，怎么讓一個人不一樣？讓第一個人當官。讓第二個人掙錢，做大富翁。讓第三個人拼命讀書，變成有文化的人。

      所以，營銷不要被其他的理論忽悠，很簡單，把同樣的東西弄出不同的感覺就行了。就像女人的服裝，就應該優雅，如果她不優雅，那是她身材有問題。大家都說胚芽玉米油，我不弄胚芽玉米油，我叫“金胚芽玉米油”。然后再把缺點轉換，因為玉米油炒菜不像花生油那么濃香，那叫什么香呢？我們叫做清香，清香不上火，健康不長胖，然后把價格再提高50%。然后找倪萍做代言，倪萍是山東人，我說你給山東人做一個貢獻，你負責炒菜做飯，我負責做廣告，倪萍最后答應了。

      這個油現在正式在香港上市，我說你要學會告訴眾人，你已經是玉米油老大了，人這一輩子，企業之間競爭的東西就是江湖地位，你是老大，你要承擔老大的責任，要告訴人們，你的玉米油好在什么地方——低脂肪、低熱量，低膽固醇。這瓶油做到去年，不到五年的時間，銷售額做到25億。

      你要學會爭奪這種老大的位置。東阿阿膠的老板說“我從6億上升到50億的戰略”——這就是大企業家的思維模式。很多人說，從6億做到10億怎么做？我說促銷不就完了。但是，要想從6億到50億，這就是大的戰略突破。

所以，大家要快一點。你們知道成功的家伙都怎么說話嗎？已經不說你們家有多少錢了，而是說“哥們兒你有幾個上市公司？”。我記得有一次聊天的時候，浙江的一個老板說，他有三個上市公司。

      你們知道中國20年以后的財富分配格局是什么樣的？我們專門有一個項目，研究中國20年以后財富分配的格局。看到結果我嚇了一跳：20年后，中國將有100個家族，每個家族有一萬億財富；和1000個家族，每個家族有一千億財富；最后還有10000個家族，每個家族有100億財富，這就是今天的美國。所以，你們一定要加快腳步。現在一年掙一億的叫中產階級，還不叫富人。

      所以，后來我想一個問題：一個做阿膠的企業說想做大，但是阿膠是怎么做呢？驢皮。但是驢越來越少，你們越來越大，那怎么辦？后來我發現中藥治病，會變成保健品，會變成飲料，需要加水。我說你的戰略就很簡單了，拿這個阿膠加草本成分變成保健品，從小健康，向大健康升級，這樣可以走向醫院和藥店，你的人群，你的渠道，你的銷售規模就能快速增長了。原來的廣告是這樣說，滋補三寶：人參、鹿茸和阿膠，后來改了，即滋補國寶·東阿阿膠，排第一。   

      所以，卓越者之所以杰出就在于敢于第一。你說，老師不是要低調嗎？但做事兒要高調，做人要低調。讓你兒子開車，靠右行駛，不要撞人，撞了人，也不要說我爸是李剛。

 

      中國市場機會還是非常龐大的，如果我們做不了第一，就做唯一。浙江的一個老板做襪子的，跟我講襪子企業怎么做，我說你要把襪子賣出唯一的不同點出來，他們都賣絲襪我們干脆賣棉襪。

      我做了一個調查，問消費者什么是棉襪子，消費者說是新棉花做的襪子。于是我做了一個概念叫新棉健康襪：一雙情誼襪，99朵新棉花。還要規劃出不同的系列。比如給女人規劃的產品，至少要規劃出9個系列，因為女人大約分9種。不同女人的思維方式和情感個性都是不同的，一定要找到一個東西跟她對接，把人群細分清楚了。這個襪子被我用3年做成3.8億，目前是中國排名第三的襪子品牌。

      所以，你要找到唯一性，包括美膚寶。為什么從3歲小姑娘，到60歲老太太都喜歡化妝品，我后來發現，女人買的是一個夢，女人一輩子都在做美夢。她是買一種美麗的感覺，那你是什么樣一種美呢？

中國女人的美跟歐美和日韓女人的美不一樣，歐美的女人叫奔放之美，這個在法國演繹成叫浪漫之美。我有一次在法國的海灘上，突然來了一個漂亮女孩，跟我說，你能請我喝一杯啤酒嗎？我說可以，后來說，你能請我到你的房間里嗎？把我嚇了一跳。所以歐美是很奔放的民族。日韓女人叫柔婉之美，比如你在日本、韓國很難看到拿著菜刀追丈夫的太太，我在東北看到很多次。

      而中國女人呢？比如一個女孩兒跟你講，大哥謝謝你對我這么多年的關心，我們當親兄妹相處吧，你知道這肯定沒戲；但如果這個女孩兒跟你說，討厭討厭真討厭，再掐你一下，你們覺得有戲沒有？所以，中國女人是一種有靈性的美，叫靈動之美。我就要構建世界第三種格局的美。我從花里面提取這個東西，做這個化妝品叫漢方，然后做了一個概念叫花之肽，實現了女人美跟花之美的完美結合，并且找了一個美女做代言人。這個美膚寶到現在三年做到14個億。

      總有一個角度成就你的唯一。

 

      所以，品牌抓住兩個極端，要么第一，要么唯一，全力以赴爭奪第一，高速構建第一；做不了第一，就做唯一，今天的唯一，就是明天的第一。