上海交通大學品牌研究中心主任、上海交通大學管理學院教授、博士生導師余明陽
在2012第八屆中國調味品產業營銷國際論壇上的講話
企業艱難(一級)
今年,很多企業感覺日子很難過。
為什么很難過呢?一方面,這幾年勞動力成本都是以兩位數在上升,未來幾年勞動力成本還要上升。我們知道,一個國家60歲以上的老年人超過總人口的10%就進入老齡化時代,但是中國已經超過了13%。中國的勞動密集時代已經結束,未來的勞動力成本越來越高。
第二,現在的出口形勢很嚴峻,F在美國的經濟還沒有復蘇,接下來美國的做法肯定是保護主義;歐洲呢,歐洲的經濟還沒有爛到頭。
第三,現在地方的政府沒錢。地方政府靠兩個東西掙錢,一個是賣地,一個是舉債。沒錢怎么辦?加稅,稅多了企業就受不了。
第四,小企業尤其是民營企業生存環境非常惡劣。銀行、石油、電信企業利潤非;鸨侵袊衿髩毫s是越來越大,F在中國的民企到了兒子要接班的時候,但問題是中國的富二代不愿意接班。
我調查下來只有12%的富二代愿意接班,很多人告訴父母,錢要,廠不要。那你拿了錢干什么,做投資,但是大家都不做實業,做投資你往哪里投?
對未來的三個判斷(一級)
未來中國新的發展方式一定要有一個挑戰,現在的競爭方式發生了深刻的變化,所以在這樣的發展階段當中,我們一定要思考,未來怎么發展,我做幾個判斷。
第一個判斷,未來中國調味品市場一定是大品牌贏家通吃,幾個龍頭企業瓜分市場。以前中國的彩電品牌有很多,但現在大多數都死掉了,彩電行業完成了從群雄逐鹿到幾足鼎立。彩電之后就是啤酒,中國曾經有過接近兩千家啤酒廠,現在呢?中國三大啤酒集團形成——華潤控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青島啤酒,珠江啤酒已經淪落為地區性的品牌。
第二個判斷,市場進入超細分市場,叫碎片化時代。京東商城去年品牌影響力排在前十位的一個品牌叫優加,做孕婦防輻射服的。這個產品之所以獲得巨大的成功,是因為現在的孕婦都是80后、90后,他們永遠離不開電腦,所以這個防輻射服獲得成功。這就是細分。
第三個判斷,技術開始升級,蘋果就是非常成功的案例。當諾基亞把手機理解為通訊工具的時候,蘋果已經把它理解為掌上電腦。就是通過技術創新,導致蘋果富可敵國,F在無論是包裝、口感,還是概念,你只要能夠有創新突破,一定能找到新的市場。
品牌立足點:盈利模式(一級)
有一次我到一家名牌服裝專賣店,看到一個標價一萬三千八,我開玩笑地問導購員,你的標點符號沒錯吧,她說沒錯啊,是真皮的。我說一頭老黃牛多少錢,那哥們可全身都是正品的。姑娘說我這是名牌,所以貴。
現在是一個無形控制有形的時代。中國是個大的加工廠,但是品牌給我們中國的加工多少錢?只占全部盈利的0.5%,很可憐。前不久公布的全球品牌一百強,美國占了51個,歐洲占了38個,8個在日本,3個在韓國,我們中國一個都沒有。
在今天的調味品市場中,未來五年內,可能會有三分之一的企業會倒閉。所以,現在做品牌,一定要有一些全新的思路,品牌是系統工程,大家千萬不要認為品牌就是簡單的廣告投入,沒有那么簡單。
我們來看一下星巴克,星巴克為什么那么值錢?大家注意,星巴克的核心價值是給人輕松體驗,所以星巴克不是賣咖啡的,是賣體驗的。為了把體驗賣給我們,星巴克絕不允許在室內抽煙,因為一抽煙咖啡香味就沒了。
麥當勞賣什么,有人說麥當勞賣漢堡包,但如果只是賣漢堡包,麥當勞早就死掉了,麥當勞賣開心,開心無價,它給人們帶來快樂。我們知道長得帥不一定快樂,麥當勞叔叔很丑吧,但是不管你心情好不好看到麥當勞叔叔都很開心。
有人說如果沒有品牌,美酒是什么?美酒就是變了味的水。因此,芝華士賣的是生活方式,芝華士的廣告,世界上賣得最美的廣告:三個男人在阿拉斯加冰天雪地里釣魚。那個感覺真的非常美,所以芝華士賣的是生活方式。
盈利模式的正確比盈利更重要。如果你的盈利模式是正確的,即便現在不盈利,早晚會盈利;如果你的盈利模式有問題,即便現在盈利,盈利也很難持久,所以調味品企業的老總們,當你們在研究精確定位、提升品牌價值時,它的立足點是盈利模式,是靠什么掙錢。
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