文/路勝貞
“甄嬛”惑
2007年,人氣超高的網絡小說《甄嬛傳》寫到第三本時,導演鄭曉龍籌拍同名電視劇,劇情涉及后宮藥膳,擬植入阿膠廣告。
此時,東阿阿膠與福牌阿膠正為誰是正宗而爭論不休,產品植入,無疑可佐證自己歷史,打造正宗形象。
在廣告投放上,福膠一向謹慎,除山東衛視、浙江衛視播放普通廣告外,缺乏影視植入經驗,福膠心里沒底,猶豫難決。
晃眼已至2010年,因為劇本問題,《甄嬛傳》無法開機,福膠徹底放棄植入廣告。東膠卻速戰速決,拿下廣告權。
從2005年起,東膠就已經將阿膠奢侈化作為戰略方向。此前,阿膠一直作為普通補血產品,占據市場。經過多年成長,東膠已由一個地方品牌成長為全國品牌。東膠認為阿膠早已不是一般滋補品,它應與鹿茸、人參齊名,回歸奢侈滋補品陣營。
為這一轉變,東膠毫不吝嗇廣告投入:陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹等都一度在東膠的廣告中出現,從央視到地方輪番轟炸。清戲《甄嬛傳》開機,無疑是一次宣耀阿膠榮耀的難得機會,東膠志在必得!
2011年年底,《甄嬛傳》第一輪播出,一炮走紅。隨著劇情深入,無處不在的東阿阿膠紅透半邊天,銷售增長20%以上。《甄嬛傳》無疑讓消費者又開始相信東膠是阿膠正室,“中華老字號,地道好阿膠”終究難敵“熹貴妃”的軟磨硬泡。
價格的飆升,加上《甄嬛傳》的推波助瀾,東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場認可。2012年初夏,《甄嬛傳》第二輪播出,收視率屢破紀錄,“阿膠出東阿,故名阿膠”的廣告鋪天蓋地,東阿阿膠的貴族化形象也達到了峰值。
為了防止消費者大規模轉移,福膠被迫加強在央視經濟臺、國際臺兩個頻道的廣告投入。
福膠此時也明白,兩者已經屬于兩個品牌陣營,一味跟進,只會是東施效顰。既然承認現實,那就另覓他途——此時滿足普通百姓需求更為實際。
終端爭奪
普通消費者大多在終端藥店購買阿膠,顯然,進行貼近百姓的終端爭奪,是福膠對抗東膠的最好出路。
促銷對打
東膠專柜人聲鼎沸,一側的福膠則冷清寂寞。當務之急是制造氣氛,攔截消費者。
如何攔截?福膠大傷腦筋。
福膠發現,很多消費者鐘愛阿膠的補血效果,但是,塊狀阿膠比較硬,消費者使用很不方便。此前,東膠推出復方阿膠漿,來解決使用困難問題,但是“傳統阿膠塊地道”的傳統消費心理,卻一直沒有改變,阿膠塊占據了補血產品的絕大部分。
倘若現場將阿膠塊打碎,無疑會吸引消費者。于是,福膠推出阿膠塊現場打粉服務。福膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點,打粉機嗡嗡作響,消費者非常好奇,紛紛圍攏過來,原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的消費者,也來看熱鬧。
福膠的打粉服務,讓很多人臨時改變了主意。再加上福膠早就抓住了消費者“傳統阿膠塊地道”的心理,促銷員大造輿論:買純阿膠塊看福牌。福膠在各藥店又火起來。盡管此后東膠也推出打粉服務,而且免費,但福膠還是占據了上風。
渠道“相煎”
彼時,東膠銷量已超福膠近一倍,為了更快樹立自己的高端形象,東膠將渠道進行全面提升,一方面建立高端消費者集中的養生館,另一方面在華潤系統推行阿膠樣板店,同時加大醫院渠道拓展。
高端化是東膠的戰略性轉移,但一個事實無法改變,75%的阿膠銷量還是來自醫藥超市。
而醫院渠道,福膠數年前就牢據廣東做得風生水起,并以廣東經驗向浙江、黑龍江、上海等地擴展。東膠在醫院渠道不占明顯優勢。
福膠更加明白,東膠一系列的奢侈化轉移,恰恰是將中低消費者讓給了福膠。福膠一邊暗自高興,一邊抓住時機在藥店終端擴張。
一方面,福膠與魯抗醫藥集團結成戰略聯盟,借助魯抗網絡搶食渠道,同時與全國96家百強連鎖建立了戰略合作關系,實施產品無縫隙覆蓋。
在終端,為了應對東膠的跟隨打粉服務,福膠又升級成“現場煎膏”,福膠不但現場打粉,還免費代熬,全國3000多家煎膏點,每家藥店幾口小鍋,現場熬膠。
結果,膠越熬越香,人越圍越多,促銷員趁機宣傳阿膠補血的優勢,貨越賣越快。促銷員“阿膠好不好,一熬就知道”的喊聲,伴隨著熱鬧親民的現場熬膠,常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。
到2012年,福牌阿膠已在全國設立終端熬膠點,平民化的終端攔截加上低價優勢,基本化解了東膠的強勢策略。
在平民消費氣氛帶動下,2012年,全國90多家連鎖店紛紛將福牌阿膠作為主推產品,福膠已然增至兩萬余個熬膠點,在全國范圍內掀起了新一輪的阿膠消費熱潮,產銷量一舉超過東膠位居行業首位。
東膠搖身變成“高端保健品”,搶占了高端市場,驀然回首,卻發現在中低市場,自己的版圖小多了。
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