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    今麥郎:產品戰略有問題

    中國雜志網 發布時間:2021/3/29 星期五 上午 11:52:28  瀏覽次數:18273
    關鍵字:
    在未來,今麥郎飲品還是要先保住目前的主力市場銷量,產生利潤,才能自我造血,逐步在城市市場擴大份額。
                                                                                                                                   整理/孫朝玲
    在一線城市遇阻后,今麥郎的決策者們迅速做出調整,將主要市場轉移到今麥郎賴以起家的二三線市場上來。與之相對應的是,今麥郎的決策者們決定摒棄之前“大轟炸”的做法,轉而將更多的精力和費用投入到系統基礎建設上去。
    此種務實的做法似乎取得了一定的效果,一段時間內今麥郎飲品開始反彈。在基地建設完善、渠道日臻通暢之后,今麥郎又開始推出新品——紅茶。
    2011年,今麥郎開始推出紅茶類產品,并請來因拍攝《非誠勿擾》而大紅的舒淇擔任形象代言人,其訴求也改為“快樂的味道”。今麥郎聲稱將打造一個“不一樣的冰紅茶”,其產品中不僅開創性地加入了檸檬味,萃取調配的方式也非常特殊。
    但很快有人指出,今麥郎模仿痕跡太大,對比起來和統一冰紅茶極其相似,從產品造型及口味,簡直是統一的“山寨版”。其次,廣告中那聲弱弱的“你有沒有男朋友”和“非誠勿擾”,似乎依舊喧賓奪主。顯然,這樣的廣告宣傳無法使潛在消費者對今麥郎冰紅茶產生快樂的聯想,更難使消費者形成對今麥郎冰紅茶的消費沖動。
    客觀而言,這樣的“模仿”方式容易得到二三線市場的認可,但在主流的消費者看來,今麥郎的模仿做法無疑自降身價。用一線的明星,做三流的廣告,似乎又顯得不倫不類。
    但今麥郎似乎卻執意將這種方式進行到底。2012年,今麥郎又與臺灣著名主持人小S簽約,一舉替代之前代言的舒淇。今麥郎總經理和成安稱,小S的特質更加貼近年輕人,年輕人都很接受她。
    今麥郎的掌門人范現國曾感慨過:我們培養一個名牌非常困難,但是毀掉它卻非常容易。雖然在當時語境下,他是在表達對媒體的不滿,但換做當下的角度來解讀,也許一個曾經讓人尊敬的、充滿創造力的行業破局者,在自我迷失之后,走上一條簡單粗暴的山寨之路,才是對自己品牌最大的傷害。
    點評:進入主流要經得住熬
    魏 慶,渠道研究專家
    在筆者看來,今麥郎飲品其實業績還不差,以山東市場為例,其鋪貨和見面率都在提高,并非像傳聞所說的“今麥郎帝國衰落了”。但是以今麥郎飲品現在的份額,還談不上有什么“今麥郎飲品帝國”。我認為今麥郎飲品目前在三四級市場的表現好過一二級市場,這個是事實。原因如下:
    首先,眾所周知城市市場競爭更激烈,現代渠道占比更大,費用也就更高。任何品牌沒有明顯的差異化賣點做支撐,想占一席之地只有拿錢砸,或者花時間慢慢積累。而三四級市場的市場運作成本和難度,相比起來會小很多。中國的飲料、奶粉、方便面等絕大多數快消品中,國產品牌的主攻市場都是三四級市場,這個現象不奇怪。
    其次,今麥郎公司畢竟有華龍集團的傳承,該集團到目前為止,強勢區域也是三四級市場。今麥郎面是華龍打進城市的成功案例。但是這個案例并不輕松:相關項目2001年就上馬了,花了十幾年時間才有今天的成績。加之其飲品系列只是一個“國產新品牌”,讓城市消費者認同其品牌價值需要很長時間。
    所以在未來,今麥郎飲品還是要先保住目前的主力市場銷量,產生利潤,才能自我造血,逐步在城市市場擴大份額。
    從理論上講,樹立高端品牌是要立足城市市場,但是任何品牌做城市市場必須都注意以下幾點:
    1. 在主攻品類選擇上,最好是上升通道的品類,否則會進入紅海;
    2. 產品價格要有足夠空間支撐市場費用,否則根本做不起賣場;
    3. 要有足夠的業務團隊維護終端,否則會被競品的隊伍在終端把你干掉;
    4. 產品的包裝廣告促銷品設計要改變風格。
    國內很多本土企業都嘗試過走一線高端,失敗者甚眾。反過來,在三四級市場日子過得滋潤的品牌倒是不少。何去何從,要看企業的戰略決心和忍耐能力。偉大的事情,沒有一件是讓人舒服的,這個過程肯定要埋單。最痛苦的事情不是忍耐,是半途而廢,戰略搖擺。
    至于在今麥郎的市場運作模式上,其實并沒有所謂的成功先例可以因循,娃哈哈是多品種經營,用新品種新品類推動業績,依靠通路做市場的模式;可口可樂是多品種經營,細做終端、線路拜訪、通路精耕的模式;紅牛是單品突破、依靠通路做市場的模式;加多寶是單品突破、細做終端、線路拜訪、通路精耕的模式……
    這些飲料大佬的市場運作模式迥然不同。你模仿誰的?學古者生,仿古者死。今麥郎飲品的市場運作模式,一定是在戰略方向確定前提下,自己慢慢摸索著走出來,照搬不來的。
    點評:今麥郎“傷”在產品
    李志起,北京志起未來營銷咨詢集團董事長
    “檢討”今麥郎,初看之下問題多多,比如它和統一的合資問題,比如它的渠道管控問題,比如它的品牌延伸問題,前些年快速成長的今麥郎在陷入“擴張沖動”之后,暴露出來的這些短板都足以讓它走得有些磕絆。
    但在我看來,這些還不是關鍵。我認為,在飲品業務上,今麥郎最大的問題是產品戰略有問題。
    眾所周知,以康師傅、統一、娃哈哈為代表,中國飲品市場最流行的游戲規則就是“鐵打的營盤流水的兵,各領風騷兩三年”:在強大的品牌影響和渠道資源的支持下,各家企業都注重不斷推出“戰略新品”,以創新引領市場,并且區隔競爭對手,成為1~2年內的市場亮點,如此循環往復,旗下優質品類就越積越多,最終成為市場上的泰山北斗。
    這樣的例子,前有康師傅的“冰紅茶”,中有娃哈哈的“營養快線”,后有統一的“冰糖雪梨”,莫不如是。
    而今麥郎呢?審視這幾年它的飲品產品線,無論是今麥郎清茶、飲用水、礦物質水,還是后來的紅茶、尤其雷人的冰糖雪梨,從產品口味到包裝風格,從廣告訴求到運作方法,你總覺得似曾相識,山寨痕跡十分明顯。
    這種模仿當然有它的現實意義,也有各種理由的解釋和支持論點。但是,熟悉中國飲品市場規律的人都知道,一味的跟隨,不能成為某個戰略新品的代表性品牌,你就不可能分得市場最豐厚的那塊蛋糕。
    曾經的成功經驗可能已被今麥郎企業領導和團隊遺忘了。當年,在方便面市場,范現國也曾為“華龍”牌方便面的尷尬苦苦思索,無論是低價還是渠道下沉,都無法擺脫康師傅和統一在全國市場籠罩的陰影,更不要說做強做大了。
    痛定思痛后,范現國斷腕求生,以前所未有的魄力推出日后成為企業主營招牌的中高端市場的“今麥郎”,而且以“彈面”的方式引領行業新風,從而完成了與康、統們完全不同的市場區隔,成為方便面行業新寵,為日后企業的快速成長奠定了基礎。如果不是這樣,你能想像今麥郎會在今天成為中國方便面行業的亞軍企業嗎?
    渠道模式好學習,廣告手法好學習,甚至營銷人才也很容易通過挖角的方式獲得,只是,當你切入某個延伸行業,又不知道這個行業的“內核規律”時,你可能會付出更多的學費和更多的時間,而這才是企業最貴的東西。
    很可惜的是,人們往往在成功后反而變得不自信了,甚至會一而再、再而三地放棄自我,進而陷入模仿和山寨的泥潭。今天,你看到的今麥郎在飲品業務上的困頓,其實就是同樣的故事在再次上演。
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年3期
     
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