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    苦蕎茶:走出“特產”局限

    中國雜志網 發布時間:2021/3/29 星期五 上午 11:53:15  瀏覽次數:16897
    關鍵字:
    文/蔣軍
        在四川成都等地,環太和三匠等苦蕎品牌都花了很大力氣去推廣苦蕎茶,但特產的概念居多,個人覺得在產品剛進入市場時,以特產為突破口,結合四川的旅游、禮品等消費市場還是非常切合實際的,也是有效的,但同時,特產的概念或許也是制約苦蕎茶做大的一個“致命”局限。
    之前,也接觸到很多類似這樣的行業,如高端豬肉、人工養殖鹿等等,都想通過某種方式賣一個更高的價錢。最后,大家不約而同地發現,只有做成特產,才能支撐高價位,因為旅游市場上有特色的產品,游客是不怎么在意價錢的。但是,這樣的市場受到特產的局限,做不出規模,也就很難做大。
    當然,生存之后才能求發展。只有做到了在當地具有相當的市場規模和消費群,才能將產品推向全國。
    苦蕎茶,作為一個茶市場的新品類,目前在四川已經形成了消費習慣,如果繼續在四川本省的紅海中“苦戰”,無疑銷量無法取得突破,而且極易形成特產的概念,難以自拔。
    如果是特產,只有旅游時,游客才將其作為禮物買回去送人,一旦離開了這個地方,自然就不會再買了,這對苦蕎茶品牌全國市場的推廣是極為不利的,也是最大的局限,要從地域上甩掉特產的帽子。
    在操作全國市場的過程中,有兩點很關鍵。
    首先,苦蕎主產區是西昌,要強化西昌作為苦蕎茶的正宗地位,樹立西昌苦蕎的標準。如果可能,還要申請只有西昌才有的某個品種的地理標志,一旦地理標志通過認證,接下來就是受到法律保護的西昌獨有的苦蕎茶,門檻無疑高了很多。大家都做苦蕎,我的是最正宗的,這就有了說服力,也有了差異化。
    其次,要做行業標準的制定者。你是行業標準的制定者,理所當然最具有說服力。也對其他競爭品牌是一種有效的區隔。最終能解決消費者信任的問題。
    誰去做這個事情?當然是當地有資源、有實力的,能整合各種資源的廠家,我覺得環太苦蕎和三匠苦蕎都可以去試試,這是一個大的戰略,做成了,對于四川苦蕎茶的營銷和推廣都將是一次大的質的飛躍。
    下面將環太苦蕎茶作為分析的藍本,進行一次粗略的營銷診斷。
    從品牌的角度而言,環太苦蕎相對走在前面,不過離品牌的道路還很遠。作為一個行業內較早運作品牌的苦蕎茶企業,其品牌運營能力還處于廣告設計的初級階段。從環太的戶外廣告、終端形象店、包括企業LOGO等都沒有找準打動消費者的點。
    如中央電視臺推薦品牌、苦蕎茶領導品牌——如果真正做到了全國市場,這樣說或許有效果,如果只是區域性質,效果不會很好。在代言人方面,選擇宋祖英也并不是最好的方式,代言人的調性和品牌的關聯性一般。并且僅僅是一個代言,而沒有相關線下整體活動跟進,代言也大打折扣了。
    接著說說環太苦蕎的品牌定位。品牌作為跟消費者溝通和提供承諾的有效方式,如果千人一面,無疑難以打動消費者。環太苦蕎來自大涼山,具有多種營養、保健功能,企業要進行發掘,找到最有效、最能跟競品形成區隔的定位。
    另外,苦蕎茶的渠道和品牌模式單一。目前,主要是以特產店、專賣店、連鎖、賣場等方式進行苦蕎茶的銷售,這種方式對于上量的難度還是很大的。苦蕎茶的渠道應該更加廣闊,這就需要更加豐富的產品線和產品組合,還要推出更高端或者向下延伸的一些品牌和產品,這樣才能更好地組合開發其他渠道和進行品牌化的運作。
     
     
    苦蕎茶火爆重慶
    最近兩年喝苦蕎茶的重慶人在翻番。在商超、藥房、特產專賣店,甚至很多社區便民店,現在都能看見苦蕎茶的身影。出現頻率最高的,當屬三匠、環太、彝家山寨、彝鄉人、正中等品牌,基本上都來自西昌大涼山。
      “別看苦蕎茶現在紅火,其實在開始進入重慶時,包括廠家在內,并沒有真正重視,三四年前只是在茶葉批發市場能看到。”業內人士表示。
      比如環太苦蕎茶,誕生其實已經20多年了,進入成都也不過才5年時間,重慶是第二個進入的城市。不過經過一段時間的熏陶,重慶人對苦蕎茶的認知度和接受度,還是相當高的。
      由于富含蘆丁,對降“三高”有一定的輔助作用,使得苦蕎茶的主要消費人群大多集中在中老年市民中,但現在購買的年輕人也在逐漸增多。年輕人主要買來當禮品,孝敬父母長輩,也有送給身邊30歲左右、長期飲食過于油膩,或者飲食不規律的朋友。 
    如何辨別苦蕎茶? 
    外觀:茶的顆粒要均勻,顏色不要過于鮮艷;
      沖泡:用充分高溫的開水沖泡,更利于蘆丁的析出。茶體顆粒經久不散,茶水不渾湯,泡久后有一定的黃色垢體附杯,則為好茶;
      包裝:有些產品包裝上會標注日照時間和海拔高度,日照時間長、海拔高度高,茶質對應也就較好,當然價格也就越高。不過,也不是越高越好,一般來說,結合大涼山地區的實際情況來看,日照時間在1800小時、海拔最高也不會超過3300米。
      目前重慶市面上苦蕎茶品牌和種類可謂是琳瑯滿目,價格也從幾元到幾百元不等。根據選取苦蕎的部位以及加工方法的不同,有五類苦蕎茶,即:全坯、黃苦蕎、超微、全株和葉芽。因為蘆丁含量和制作方法的不同,苦蕎茶的香味也分麥香和焦香,后者喝起來口感香味更濃郁一些。
      苦蕎茶降“三高”主要靠的是蘆丁,而這一成分基本存在于苦蕎的皮層中。也就是說,降“三高”效果明顯的肯定是用皮層做成的產品。目前來看,五種苦蕎茶的蘆丁含量從高到低排名依次為:葉芽、全株、超微、黃苦蕎、全坯。
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年3期
     
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