一個企業最根本的依然是產品，在產品同質化嚴重的時代，企業要想走得更遠，發展得更加穩健，做好產品創新是明智之舉。

乳品行業，液態奶基本存在的品類包括酸奶、純奶、花色奶、乳飲料等大的類別，根據這些產品的大的類別，從創新的角度考慮，基本上可以從兩個方面進行。

 

1、附加新功能

我們知道牛奶的基本功能就是營養，除了營養之外，其附加的功能，如助消化、養顏美容、助眠等功能都是后來發現的。乳品本身的功能是有限的，但通過科技的投入，使之能夠具有更多的功能，對于消費者來說，其購買的附加值就會更高。

附加新的功能有兩個方向可供選擇。

一是根據市場的需要對原有產品功能不足的進行補充。2008年三聚氰胺事件后，國家相關部門開展整頓牛奶中添加物的行動，要求企業必須在標簽中標注所添加的物質，對于純奶來說，就是沒有任何添加物的牛奶。

此時西南的Z企業，其生產的純奶由于有食品添加劑，其口感已經保持多年。如果牛奶中沒有任何調味的添加物，消費者則馬上會感到口感發生變化，從而帶來銷售的波動。

根據這樣的情況，通過對消費者的分析，我們認為：可以通過進一步添加有益物質，來打消消費者的疑問。于是，“牛奶+膳食纖維”的新產品研制出來。由于對產品附加新的功能，通過宣傳，消費者迅速接受了具有促進消化吸收的新“牛奶”。

二是在原有產品的功能上增加新功能。對于乳品來說，要想增加新的功能，其難度是比較大的，這必須要有強大的研發實力才行。但對于相對成熟的產品類別來說，添加新的功能成為相對比較簡單的事情。

紅棗酸奶是一個比較成熟的產品類別，市場還在不斷的擴大，消費者購買這個產品是因為有紅棗，而紅棗在中國傳統的認知是養顏、補血、美容的，對于任何一個企業來說，都不會輕視這個產品。但市場上不能都成了紅棗酸奶，如果沒有新的功能的增加，只是跟風，也不會長久。

山東N企業根據市場現實，在開發紅棗酸奶時，同時添加了枸杞。由于枸杞在中國消費者的傳統認知里也是養顏、補血的佳品，所以“紅棗+枸杞”的酸奶，比單一的紅棗酸奶價值更高，這樣就達到了1+1＞2的效果。

    2、改變產品形態

如果想改變產品的形態，固態的乳品更容易做到。比如奶片，大部分都是圓的形狀，企業可以通過改變其形狀，比如做成小動物，十二生肖。

對于兒童的消費者，這種乳品由于其具有好玩的特性，可以滿足兒童消費者的好奇心，家長在購買時也會更容易做決定；對于不愛喝奶的消費者來說，這種產品也是個不錯的選擇。

對于液態奶來說，要想改變其形態，必須根據市場的需要做出選擇。內蒙古的X乳業，其生產的100ml的小袋酸奶，在錫林浩特占有70%以上的市場，為什么有這么高的市場占有率？

原來，當地的消費者對于這樣的小袋酸奶，其食用方法就是必須進行冷凍，酸奶成了“酸冰棒”。由于消費習慣如此，企業在產品進入市場的時候，要求必須進行冷凍，把液態的酸奶變成固態的酸奶，通過產品形態的改變，滿足了消費者的需要，獲得了市場。

 

    未來的中國乳業，在產品的創新上，具有四個方向可供選擇。

    1、技術創新

    這是毋庸置疑的，光明乳業長久占據國內酸奶品類的第一位置，靠的就是其強大的技術創新團隊，使自己生產的產品領先于國內的競爭對手，成為創新的受益者。從模仿到創新，光明一步一個腳印，已經成為國內乳品創新最多的企業之一。

2、功能創新

普通的乳品已經成為中國城市居民的日常消費品，面對多元化的社會和多元化的需求，產品功能的創新成為下一波市場競爭的制高點。

蒙牛乳業所推出的“真果粒”、“妙點”，伊利乳業推出的“谷粒多”等都是產品功能創新的典范，通過產品功能的精確定位，為消費者帶去更多的利益，無論是生理的還是心理的。

3、包裝的創新

包裝的創新必須依賴于產品的內容物，要根據產品的消費者定位、口感、營養價值等因素，進而確定用什么樣的產品包裝。

近年來，新興的包裝形式層出不窮，企業要想通過包裝的創新占領市場，必須要對自己所覆蓋的市場有清晰的認識，要確定你所推出的包裝市場還沒有出現，必須先行一步，別人跟隨不可怕，可怕的是沒有做好市場研究，就貿然上產品。

任何一個產品，要想在市場上形成競爭力，其最好的方法就是成為產品群。比如市場上一直比較火的紅棗酸奶，產品概念本身已經獲得消費者的普遍認可，但如果只有一個單品，比如八連杯，是不足以滿足消費者的需要的。

企業通過產品線的規劃，可以生產出百利包、PET瓶、紙杯等不同的包裝形式。這樣的話就能形成一個產品的屏障，產品組合參與市場競爭肯定比單一產品有機會勝出。

    4、概念的創新

近年來概念最成功的產品，一個是石家莊君樂寶乳業生產的紅棗酸奶，一個是2008年多家乳品企業推出的紅牛奶、黑牛奶。這些產品以添加植物蛋白為概念，滿足當前消費者對于營養健康的需要。

而紅牛奶、黑牛奶中的添加物——紅豆、黑米等都是中國傳統養生文化中不可缺少的因子，消費者已經有這樣的概念了，企業要做的是把這個概念告訴消費者。

概念創新要立足于消費者，立足于中國博大精深的傳統文化，這是用之不竭的資源，也是企業從產品概念上創新的突破口。

 

    1、差異化

三元乳業有一支塑料杯包裝的產品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，多年來已經成為老北京中老年消費者的必選產品，按理說這樣的產品應該有很多企業可以跟進的，但在市場上從來沒有發現。

其關鍵的因素是：三元生產這支產品的技術，消費者對這支產品的固有認識。“茯苓”是一種藥食同源的菌類植物，三元數年來堅持生產銷售，如果其它企業也去生產，其本身就不“正統”，消費者也是不會接受的。

同樣是藥食同源的綠豆，在君樂寶乳業的運作下，已經成為其產品系列中銷量成長最快的一支產品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”為添加物的常溫調味乳“黑牛奶”，由于其產品概念的差異化，已經成為國內區域型乳業增長最快的單品之一。

差異化并不是遙不可及，企業只有按照市場的基本規律，洞察消費者的內心需要，差異化必將成為企業發展的動力。

    2、組合

通過技術和市場的組合而獲得市場的需求，進而開發出創新的產品，這是未來乳品企業發展的重要方向之一。

養樂多在國內已經有10年左右的歷史，其產品是添加活性乳酸菌的低溫產品。從包裝上看，既不時尚也不搶眼，但每年兩位數的增長率，靠的是什么？就是技術與市場的有效組合。

養樂多擁有全球最先進的菌種研究機構，每毫升可以達到活菌上千萬個，國內有幾家企業可以達到？因為產品有活性菌，消費者飲用后會很快改善腸道功能，市場機會就有了。

    3、替代

實現這一策略的關鍵，是確定技術在現有產品或成熟市場中所具有的成本或質量優勢，并通過技術創新來實現和保持這些優勢。

蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之優酸乳”、成都菊樂的“紅牛奶”等，都是通過替代的方法獲取成本的優勢，同時用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動物蛋白，成本降低了，但產品的價值提高了。

 

如何做好產品的創新，是一個系統的工程，需要乳品企業的市場洞察力、研發系統的執行力，更重要的是，企業的領導要有決心，因為企業的產品創新速度，就是企業的發展速度。