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    乳品企業如何做好產品創新

    中國雜志網 發布時間:2021/5/4 星期六 上午 11:34:57  瀏覽次數:20216
    關鍵字:
    一個企業最根本的依然是產品,在產品同質化嚴重的時代,企業要想走得更遠,發展得更加穩健,做好產品創新是明智之舉。
    乳品行業,液態奶基本存在的品類包括酸奶、純奶、花色奶、乳飲料等大的類別,根據這些產品的大的類別,從創新的角度考慮,基本上可以從兩個方面進行。
     
    創新的方式
    1、附加新功能
    我們知道牛奶的基本功能就是營養,除了營養之外,其附加的功能,如助消化、養顏美容、助眠等功能都是后來發現的。乳品本身的功能是有限的,但通過科技的投入,使之能夠具有更多的功能,對于消費者來說,其購買的附加值就會更高。
    附加新的功能有兩個方向可供選擇。
    一是根據市場的需要對原有產品功能不足的進行補充。2008年三聚氰胺事件后,國家相關部門開展整頓牛奶中添加物的行動,要求企業必須在標簽中標注所添加的物質,對于純奶來說,就是沒有任何添加物的牛奶。
    此時西南的Z企業,其生產的純奶由于有食品添加劑,其口感已經保持多年。如果牛奶中沒有任何調味的添加物,消費者則馬上會感到口感發生變化,從而帶來銷售的波動。
    根據這樣的情況,通過對消費者的分析,我們認為:可以通過進一步添加有益物質,來打消消費者的疑問。于是,“牛奶+膳食纖維”的新產品研制出來。由于對產品附加新的功能,通過宣傳,消費者迅速接受了具有促進消化吸收的新“牛奶”。
    二是在原有產品的功能上增加新功能。對于乳品來說,要想增加新的功能,其難度是比較大的,這必須要有強大的研發實力才行。但對于相對成熟的產品類別來說,添加新的功能成為相對比較簡單的事情。
    紅棗酸奶是一個比較成熟的產品類別,市場還在不斷的擴大,消費者購買這個產品是因為有紅棗,而紅棗在中國傳統的認知是養顏、補血、美容的,對于任何一個企業來說,都不會輕視這個產品。但市場上不能都成了紅棗酸奶,如果沒有新的功能的增加,只是跟風,也不會長久。
    山東N企業根據市場現實,在開發紅棗酸奶時,同時添加了枸杞。由于枸杞在中國消費者的傳統認知里也是養顏、補血的佳品,所以“紅棗+枸杞”的酸奶,比單一的紅棗酸奶價值更高,這樣就達到了1+1>2的效果。
        2、改變產品形態
    如果想改變產品的形態,固態的乳品更容易做到。比如奶片,大部分都是圓的形狀,企業可以通過改變其形狀,比如做成小動物,十二生肖。
    對于兒童的消費者,這種乳品由于其具有好玩的特性,可以滿足兒童消費者的好奇心,家長在購買時也會更容易做決定;對于不愛喝奶的消費者來說,這種產品也是個不錯的選擇。
    對于液態奶來說,要想改變其形態,必須根據市場的需要做出選擇。內蒙古的X乳業,其生產的100ml的小袋酸奶,在錫林浩特占有70%以上的市場,為什么有這么高的市場占有率?
    原來,當地的消費者對于這樣的小袋酸奶,其食用方法就是必須進行冷凍,酸奶成了“酸冰棒”。由于消費習慣如此,企業在產品進入市場的時候,要求必須進行冷凍,把液態的酸奶變成固態的酸奶,通過產品形態的改變,滿足了消費者的需要,獲得了市場。
     
        創新的方向
        未來的中國乳業,在產品的創新上,具有四個方向可供選擇。
        1、技術創新
        這是毋庸置疑的,光明乳業長久占據國內酸奶品類的第一位置,靠的就是其強大的技術創新團隊,使自己生產的產品領先于國內的競爭對手,成為創新的受益者。從模仿到創新,光明一步一個腳印,已經成為國內乳品創新最多的企業之一。
    2、功能創新
    普通的乳品已經成為中國城市居民的日常消費品,面對多元化的社會和多元化的需求,產品功能的創新成為下一波市場競爭的制高點。
    蒙牛乳業所推出的“真果粒”、“妙點”,伊利乳業推出的“谷粒多”等都是產品功能創新的典范,通過產品功能的精確定位,為消費者帶去更多的利益,無論是生理的還是心理的。
    3、包裝的創新
    包裝的創新必須依賴于產品的內容物,要根據產品的消費者定位、口感、營養價值等因素,進而確定用什么樣的產品包裝。
    近年來,新興的包裝形式層出不窮,企業要想通過包裝的創新占領市場,必須要對自己所覆蓋的市場有清晰的認識,要確定你所推出的包裝市場還沒有出現,必須先行一步,別人跟隨不可怕,可怕的是沒有做好市場研究,就貿然上產品。
    任何一個產品,要想在市場上形成競爭力,其最好的方法就是成為產品群。比如市場上一直比較火的紅棗酸奶,產品概念本身已經獲得消費者的普遍認可,但如果只有一個單品,比如八連杯,是不足以滿足消費者的需要的。
    企業通過產品線的規劃,可以生產出百利包、PET瓶、紙杯等不同的包裝形式。這樣的話就能形成一個產品的屏障,產品組合參與市場競爭肯定比單一產品有機會勝出。
        4、概念的創新
    近年來概念最成功的產品,一個是石家莊君樂寶乳業生產的紅棗酸奶,一個是2008年多家乳品企業推出的紅牛奶、黑牛奶。這些產品以添加植物蛋白為概念,滿足當前消費者對于營養健康的需要。
    而紅牛奶、黑牛奶中的添加物——紅豆、黑米等都是中國傳統養生文化中不可缺少的因子,消費者已經有這樣的概念了,企業要做的是把這個概念告訴消費者。
    概念創新要立足于消費者,立足于中國博大精深的傳統文化,這是用之不竭的資源,也是企業從產品概念上創新的突破口。
     
        創新的策略
        1、差異化
    三元乳業有一支塑料杯包裝的產品“茯苓酸奶”,具有一定的助眠作用,多年來已經成為老北京中老年消費者的必選產品,按理說這樣的產品應該有很多企業可以跟進的,但在市場上從來沒有發現。
    其關鍵的因素是:三元生產這支產品的技術,消費者對這支產品的固有認識。“茯苓”是一種藥食同源的菌類植物,三元數年來堅持生產銷售,如果其它企業也去生產,其本身就不“正統”,消費者也是不會接受的。
    同樣是藥食同源的綠豆,在君樂寶乳業的運作下,已經成為其產品系列中銷量成長最快的一支產品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”為添加物的常溫調味乳“黑牛奶”,由于其產品概念的差異化,已經成為國內區域型乳業增長最快的單品之一。
    差異化并不是遙不可及,企業只有按照市場的基本規律,洞察消費者的內心需要,差異化必將成為企業發展的動力。
        2、組合
    通過技術和市場的組合而獲得市場的需求,進而開發出創新的產品,這是未來乳品企業發展的重要方向之一。
    養樂多在國內已經有10年左右的歷史,其產品是添加活性乳酸菌的低溫產品。從包裝上看,既不時尚也不搶眼,但每年兩位數的增長率,靠的是什么?就是技術與市場的有效組合。
    養樂多擁有全球最先進的菌種研究機構,每毫升可以達到活菌上千萬個,國內有幾家企業可以達到?因為產品有活性菌,消費者飲用后會很快改善腸道功能,市場機會就有了。
        3、替代
    實現這一策略的關鍵,是確定技術在現有產品或成熟市場中所具有的成本或質量優勢,并通過技術創新來實現和保持這些優勢。
    蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之優酸乳”、成都菊樂的“紅牛奶”等,都是通過替代的方法獲取成本的優勢,同時用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動物蛋白,成本降低了,但產品的價值提高了。
     
    如何做好產品的創新,是一個系統的工程,需要乳品企業的市場洞察力、研發系統的執行力,更重要的是,企業的領導要有決心,因為企業的產品創新速度,就是企業的發展速度。
     
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年4期
     
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