文/ 程青云
看到娃哈哈新上市的飲料格瓦斯,就會(huì)不由想起其幾年前運(yùn)作的另一款飲料:啤兒茶爽!
啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分,格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵;啤兒茶爽明確說(shuō)自身只是茉莉花啤酒味飲料,格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精。
啤兒茶爽為了強(qiáng)化自己的品牌主張,推出“你OUT了”的獨(dú)特宣傳語(yǔ),還進(jìn)行了強(qiáng)烈的時(shí)尚化傳播,但無(wú)論“你OUT了”怎樣火遍大江南北,啤兒茶爽終究香消玉殞,未成氣候。
那么,作為產(chǎn)品、包裝以及營(yíng)銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹,格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖,就喝娃哈哈格瓦斯”的口號(hào),從廢墟上站起來(lái)嗎?
格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽的一些教訓(xùn),能完成局部的適銷,但要想如營(yíng)養(yǎng)快線在全國(guó)大范圍長(zhǎng)時(shí)間地暢銷,以格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn),很難!
定位問(wèn)題:飲料無(wú)法替代酒
格瓦斯“非一般液體面包”的定位策略,表面上與七喜定位“非可樂(lè)”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂(lè)”,能從可樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹,格瓦斯卻很難從啤酒市場(chǎng)挖一勺湯。
七喜敢定位“非可樂(lè)”,本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料,消費(fèi)者需求基本趨同,只要可樂(lè)市場(chǎng)有空隙,品牌產(chǎn)品又有差異化賣點(diǎn),消費(fèi)者求新欲望很容易被激發(fā)。
格瓦斯卻不一樣,它是飲料,啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣點(diǎn)是解渴,喝的是一種味道;啤酒不一樣,核心賣點(diǎn)依然在于深層情感,在于社交。
如果飲料個(gè)體性消費(fèi)較強(qiáng),啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說(shuō)群體性消費(fèi)才是本質(zhì)。
因此,就算酒水受到限制,但消費(fèi)者絕不會(huì)把李鬼當(dāng)李逵消費(fèi)。飲料無(wú)論怎么定位,都很難越界占領(lǐng)酒的市場(chǎng)!此為其一。
消費(fèi)渠道問(wèn)題:主流人群渠道錯(cuò)位
飲料消費(fèi)群,青少年是主體,核心消費(fèi)群往往在35歲以下,主流購(gòu)物場(chǎng)所是超市、便利店等快消渠道。
格瓦斯傳播主畫(huà)面雖然極盡浪漫,但不快的節(jié)奏,異國(guó)風(fēng)情的慢調(diào)子,俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔,泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn),顯然突出的不是趣味,不是功能,是一種文化。
外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語(yǔ),可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費(fèi)群不是在爭(zhēng)取動(dòng)感娛樂(lè)的快消紅海市場(chǎng)人群,而是希望培養(yǎng)挖掘一個(gè)成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場(chǎng)人群,一個(gè)男人市場(chǎng),一個(gè)想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。
這個(gè)人群的主流渠道在餐飲,普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu),但并不能說(shuō)這兩個(gè)市場(chǎng)完全沒(méi)有交集,王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意,盡管有成功案例,兩個(gè)終端依然不能同日而語(yǔ),況且娃哈哈的優(yōu)勢(shì)是快消。
這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯(cuò)位,此其二。
競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)問(wèn)題:只有浪漫的調(diào)性
說(shuō)到飲料賣點(diǎn),就想起了雪碧透心涼,想到了怕上火,甚至能想到補(bǔ)充每天維生素。
這些無(wú)一例外都是淺顯而直接有效的。
相對(duì)這些,格瓦斯的“想享受女人般的溫暖,就喝格瓦斯”的平面主廣告語(yǔ)就頗讓人費(fèi)解。一個(gè)飲料,如何能讓人享受到女人般的溫暖?
當(dāng)然,從格瓦斯自身來(lái)說(shuō),或許對(duì)這一作品是滿意的:沒(méi)有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場(chǎng)——因此說(shuō)是液體面包——又因?yàn)橹裙δ堋韵硎芘说臏嘏T佥o助配合美麗的俄羅斯姑娘,很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。
在產(chǎn)品營(yíng)銷中注入文化的理念是對(duì)的,只是對(duì)比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁——借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略,格瓦斯的女人、神秘文化就算完整,也未免太迂回了。
人都是從熟悉走向陌生的,就算調(diào)性再高,僅僅因?yàn)檎谡谘谘冢蜔o(wú)形中阻擋了一大半初次消費(fèi)者的認(rèn)知。沒(méi)有了認(rèn)知溝通,想迅速掀起試用購(gòu)買浪潮,無(wú)異于緣木求魚(yú)。此其三。
兩大優(yōu)勢(shì):品類基礎(chǔ)+口感護(hù)航
盡管從品牌配置上,格瓦斯有上述三大硬傷,但相對(duì)啤兒茶爽,格瓦斯有它的進(jìn)步。
首先品類有基礎(chǔ)。 格瓦斯在全國(guó)一些區(qū)域尤其是在東北,相對(duì)來(lái)說(shuō)有較廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。依托此,格瓦斯就會(huì)吸引不少品類消費(fèi)者試飲甚至長(zhǎng)期購(gòu)買。
其次,產(chǎn)品力的改進(jìn)是更重要的。雖然格瓦斯沒(méi)有按照正宗配方用面包發(fā)酵,但據(jù)東北消費(fèi)者反應(yīng),不是特別難喝(本質(zhì)上,啤兒茶爽當(dāng)年無(wú)以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期)。因此,格瓦斯此次可算有口感的護(hù)航。
格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時(shí)間段內(nèi)的適銷,完全沒(méi)有問(wèn)題,關(guān)鍵在于,消費(fèi)的決定權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手里,依娃哈哈目前違背營(yíng)銷規(guī)律的定位、消費(fèi)渠道以及文化賣點(diǎn)配置,格瓦斯能否火起來(lái),還是個(gè)未知。
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