按國際標準劃分的15類國際化產業中，保健行業是世界貿易增長最快的行業之一。

近三年內，中國營養保健品市場規模復合增長率達到31.57%。2015年末中國營養與保健食品產值預計將達到1萬億元，年均增長20%。預計到2015年總規模將超過美國成為全球第一，中國將會成為全球最大的保健品市場。

中國保健品市場30年，猶如一路快跑的巨人，似乎步入黃金季節，并呈現膨脹式發展，但對于保健品行業的現狀，我們即樂觀，又悲觀！

 

首先，國內昂貴的醫療費用，使政府決策者的醫療觀開始從治病為主轉為“防病”為主。有統計分析表明：藥物治療在諸多因素中對人體健康的維護作用只占8%，而身體自我康復能力的維護，對人體健康的貢獻達到50%之多。

此外，藥物毒害的肆虐使大眾消費者深受其害，不寒而栗。因此，天然保健食品越發受青睞是必然現象。

其次，目前我國人均GDP與消費力不斷躍升，而對保健品的消費比例卻遠低于發達國家。歐美國家保健品的消費占總支出的25%以上，而我國僅為0.07%；人均保健品消費支出大約31元，是美國的1／7，日本的1／12。

全世界包括非洲人在內，人均每年營養健康產品消費52美元，中國作為世界第二大經濟體，人均消費才10美元，僅僅是全球平均水平的20%。

更直觀的數據顯示，發達國家健康產業占GDP產值比例達到15%，中國目前只占5%左右。在市場規模方面，美國的健康產業約為15萬億美元，而中國只有400億美元左右。

目前美國有保健食品生產企業530家，每年共有1000多個品種投放市場，其銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3。而我國保健品年消費量不到美國一半，隨著中國經濟持續發展，市場將有成倍的增長潛力。

最后，近年來，數量龐大并逐年遞增的肥胖、糖尿病、高血壓、高血脂等疾病，和現代人群普遍存在的亞健康現象，以及醫改政策的強大推動等諸多因素，為保健品行業膨脹式發展提供了持久動力。

天然、安全、有效，新資源、高技術、方便型的保健品將成市場主流。據亞洲食品協會預測：保健品將是今后全球增長最為強勁的一個食品門類。

 

“最大的保健食品原料供應國”、“世界制造中心”——如此巨大的市場潛力，引無數國外保健巨頭趨之若鶩；國內保健品市場的誠信缺失，又使得大眾消費者對國產保健品越發失信，更加引來外資“狼群”。

目前獲準進入中國（有批準文號）的保健品大約有650種之多，已有幾十家實力強大的知名保健品跨國企業進入中國市場，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，大展拳腳，攻城掠地。在我國，國外保健品市場銷量每年均以超過12%的速度在增長。

全球營養品巨頭康寶萊2012年財報顯示，中國市場是業績增長最快的地區。2012年，康寶萊中國全年銷售總額（含稅）達24.9億元人民幣，同比增長達到38%以上，增長速度位列全球6大市場第一名。

全球最大生物制藥企業輝瑞，正在加緊布局中國保健品市場。未來三年，將大力投入。　

英國最大藥企GSK(葛蘭素史克)，大量投資以提高企業在華本土化生產率。健康保健品方面中國業務95%都已實現本地化生產。并以“品牌傘”戰略持續推進產品多元化。

法國制藥龍頭賽諾菲-安萬特和可口可樂，聯手推出一系列保健和美容飲品。

自然之寶、十一坊新西蘭、沃華泰康、安美奇、噢嗎哪、蔚達、嘉荷等國際知名健康保健品都在中國開展營銷活動。

另外，國內各大藥企也不甘落后，紛紛跨界經營，品牌延伸，以各種形式試水保健品市場。如：云南白藥、廣藥集團、天士力、江中集團、貴州百靈、佛慈制藥、萬和制藥等，以大健康理念努力擴展企業產品鏈，積極布局大健康產業。

國外少有像中國保健品這樣復合增長率如此之高高的行業，同時行業還處于散亂期，幾乎沒有幾個品牌，這也是外資企業首選中國市場的原因。

大量國外保健品企業涌入，將加劇行業紛爭格局，“品牌化”導向將更加突顯。無品牌以犧牲品質進行價格戰的保健品企業將不堪一擊！

 

樂：消費主體變遷

未來保健品將越受重視，消費群體將不斷擴充并龐大，消費人群結構將逐步顯現年輕化趨勢。

將來，保健品不再只是中老年人的專利消費。有數據表明，2010年保健品消費人群約80%為40～70歲的中老年人；而2012年的調查發現，20～40歲的中青年人的消費比例大幅提升，正在成為主要購買群體。

我國進入“老齡化社會”，每個家庭對于老年人的健康支出比例正逐漸升高。年輕人為父母購買營養保健品的市場將逐漸增大。

 

保健品行業是一個“快跑的巨人”，但同時它卻是個“亞健康”患者。

我國3000多家保健品生產企業，50%左右的企業投資額僅在幾十萬至幾百萬之間；

政策壁壘和技術壁壘相對較低，藥品需要經過長期的臨床試驗，有嚴格的市場準入制度，而保健品則相對寬松許多；

審批欠缺嚴謹性，以報批代替科研，低水平重復開發和申報；

產品研發投入僅僅占銷售收入的1.5%左右，無專利競爭力和壟斷格局，產品品質整體低劣，品質堪憂；

質量控制體系寬松，產品粗制濫造，致使產品科技含量低，創新能力弱，產品短命便是必然；

產品短命，企業自然便會急功近利，跟風模仿，追逐短利導致惡性競爭肆虐橫行；

法律法規標準不統一，多頭管理，權力失衡，責任不清，各個環節監管無力，無法可依。

綜上這些是造成保健品市場混亂的“原罪”和“頑疾”，所以保健品總是層出不窮，此起彼落，一個個“粉墨登場”，然后又迅速消亡，毀壞整體行業健康發展。

只有產品，沒有品牌，是業內普遍現象。“腦白金”、“黃金搭檔”雖是知名的產品，卻也只是廣告助推下的“貌似品牌”，其缺乏品牌美譽度的整體塑造與維護，從而業績也起伏不定。

如果給現有的保健品企業做個調查診斷：沒有多少家企業懂得品牌戰略，絕大多數保健品離品牌營銷還有相當遙遠的一段距離。

短線操作，急功近利，浮躁氣氛充斥整個行業。于是企業的經營觀念變得不再規范，品牌意識淡忘，無暇顧及什么品牌與戰略，趨利主義盛行，“短平快”成為企業經營的主導思想。

 

    從產品競爭到服務競爭再到價值鏈競爭——在這條路上，保健品行業還距離很遠。

    行業的轉型整頓已經箭在弦上，市場凈化已迫在眉睫。