文/定位理論傳承人、《視覺錘》作者 勞拉·里斯
定位理論,就是要占據消費者的心智。一提到手表,大家就會想到勞力士;提到咖啡,大家想到的可能是星巴克;提到搜索引擎呢?我們想到的是谷歌,當然在中國的話,就是百度了。
但是在今天,僅僅靠語言定位是不夠的,因為今天要進入消費者心智最佳的方式是用視覺。這就是為什么我要寫這本書。
但并不是任何的LoGo,任何的商標,任何的東西都可以,而必須是一把視覺錘。但是,僅僅靠一把視覺錘也是不夠的,還需要一把語言的釘子,用視覺錘把語言的釘子釘到人們的心智當中。
我們看一下可口可樂。可口可樂的視覺錘就是它經典的玻璃瓶,它把這個瓶子用做錘子,然后把真實的世界這個釘子,釘入到人們的心智中。可口可樂是怎么做的呢?他們把視覺錘放在任何的地方,印在杯子上、廣告牌上、大卡車的車身上……我們看到,可口可樂這種做法確實產生了巨大的銷售。
另外,我們可以看看人的大腦。大腦被分成左腦和右腦,每一側都有不同的功能。總的來說,我們所說的話幾乎很快就會傳達到左腦,然后進行理解。但是,右邊是視覺,是形象,形象可以直接地進入到人的右腦中。所以,右邊是我們的視覺錘發揮作用的地方。
但是右腦還有另外一個非常重要的功能——處理情感和情緒。因此,我們看到視覺錘和情感聯系在一起,能夠引發消費者的共鳴,引起他們情感的聯想。
但是在商業上,很多的決策者做決策的時候,根本就沒有考慮到視覺的效果,這就是一個大問題了。
我們看一下“波斯頓炸雞”,美國的一個連鎖店,也是當時最哄動一時的IPO。當這個企業成功以后,他們想要擴張,雞不夠,就把火雞、火腿都加入到菜單里了,基本上要覆蓋所有食品,這樣“波士頓炸雞”的名字變成了“市場”。這是一個好主意嗎?
這是一個非常可怕的主意,改變了名字以后,他們基本上要破產了。我們可以對“雞”進行視覺化,雞傳達的就是少脂肪、更加健康的食品理念。但對于“市場”這個詞,怎么視覺化呢?這里的情緒和情感是什么?根本沒有辦法進行視覺化。
如何為品牌建立起一把視覺錘呢?我在書里面寫了十種方法,它們包括顏色、產品、包裝、標志、明星、動物等等。簡單介紹一下。
顏色
顏色可以成為很有力的視覺錘。我們看看世界上最大的連鎖店——麥當勞,我們遠遠就可以看到它金黃色的LOGO,你很難錯過一家麥當勞店鋪,即便你很快地駕駛車輛也不太容易。麥當勞只有一個顏色,而且只有一個字母,非常簡單。
白色的蘋果也更容易讓人記住,就是單純的白色;UPS棕色的卡車也是它的視覺錘;即便是國家,也可以用顏色作為他們的視覺錘,但是很多國家國旗上有多個顏色,只有少數幾個國家用單純的顏色,比如以色列,它用藍色和白色,非常容易讓人記住。
產品
有時候產品本身就可以成為一個視覺錘。比如勞力士,就是因為他們獨特的表帶,所以人們很容易認得出勞力士,這已經成為這個品牌的一部分。
包裝
有時候你的產品一樣,但是包裝可以不同。比如像伏特加看起來是無色無味的,但是把它放在一個特定的瓶子當中,就變成了一個視覺錘,并且成為很多廣告當中很受歡迎的一個,也是美國銷量排名前五的。
標志
一個成功的標志,可以跟你的品牌聯系在一起。像耐克的那個勾,它好像是說已經完成了一項工作,然后打一個勾,這個勾變成了一個非常強有力的視覺錘。其實這個對號有什么特別的嗎?其實沒有什么,只是品牌善于利用的結果。
永遠記住,簡潔是更好的。看看奔馳的三角形也會知道,而凱迪拉克就太復雜了。
而紅牛飲料,他們有機會建立一個自己的視覺錘,但他們選的圖象太復雜——兩頭牛,還有太陽,尤其罐還很小,選得不好。
明星
有時候可以請一些名人來做廣告,讓名人成為品牌的視覺錘。這方面的例子很多。
動物
美國有一個保險公司叫AFLAC,看到這個名字,很少人會留意,但是后來他們在標志上加了鴨頭。于是,能認出這個公司名字的人從之前的12%增加到94%,他們的銷售也開始增長,第一年增長29%,第二年增長18%,第三年又增長18%……
我想提醒大家,僅僅靠語言是不夠的,視覺錘更加有力。你也可以選擇一個自己的辦法,為你的品牌創建一個視覺錘,那么,你可以成為中國下一個最成功的公司了,甚至成為整個世界上最成功的企業之一。