2015年,行業整合來臨
2013年,白酒行業會是需求下降導致的渠道去庫存年,二三季度庫存壓力會很大,四季度是需求旺季,會開始消化庫存。2014年,行業會在谷底掙扎,2015年才會緩慢回升。去庫存的時間可能持續2-3年。
2014年,酒廠的業績目標會重新設定,經銷商的庫存壓力減輕,2014年是行業“底部修復年”。樂觀預期經濟復蘇好的話,2015年可能迎來白酒基本面的好轉。
去庫存后,供需矛盾會重新變化,需求會重新被設定。供給的問題會在2014年后集中爆發,首先是茅臺鎮的小酒廠死掉,其次是宜賓、邛崍等一些基酒廠死掉。2015年白酒行業整合會來臨,產業資本會考慮退出。
渠道商體系大變
2013年去庫存的階段,將是老經銷商的命運變革時期。過去,中國白酒經銷商中最賺錢的是茅臺經銷商,利潤空間有80%-100%,2013年茅臺經銷商將長期處于低迷期。
大量新入行的經銷商會相繼退出。這些新經銷商都是小池塘,但匯集起來就是堰塞湖。他們的退出會大幅增加社會庫存,而這些庫存都是中高端白酒(因為近兩年新的經銷商主要進入了中高端白酒領域)。
以前靠批發渠道生存的經銷商輝煌階段已過,做終端市場的渠道商會有很好的機會。
茅臺只能控量保價
現在需求發生明顯變化。高端白酒商超銷售下降超過40%,高端人士不太參與喝酒的場合了,民營企業家政商交往的連帶需求也下滑。盛初判斷,不喝酒不會持續很長時間。喝酒是人的生活習慣,不會改變。
但三公消費的問題會很長時間存在,邏輯是:首先,政府財政收緊,三公費用下降;其次,政府的監督會放松,但媒體的監督可能會持續相當長的時間,尤其是以微博為代表的自媒體的興起會起監督作用。樂觀的情況是:民營企業市場消費變化不大,居民消費也在升級,市場會開始自我修復。
高端市場預期不會太悲觀,但很難回到以前的狀況。茅臺價格很快會跌落至批發價附近,但茅臺價格倒掛的概率較小。茅臺現在唯一能做的是控量保價,供應量下降可能是大概率事件(茅臺價格不可能大幅跌破出廠價,長期價格倒掛)。
次高端的問題也在爆發,茅臺和五糧液價格的下挫導致次高端白酒壓力的增加。
中低端全國性品牌或涌現
白酒行業,正在從政商市場轉向大眾市場,從泡沫市場轉向正常理性市場,從依賴公款市場轉向依賴中產階級消費市場。
過去,中國白酒的基本格局是:300元以上有全國型品牌,100-300元是地方龍頭品牌沒有全國品牌,100元以下是地方區域品牌。未來100-300價格帶可能出現全國性品牌。
以前一線白酒不看好在這個價格帶去做全國性品牌,但未來不一定。名酒廠會在100-300元價格帶上重新發力,地方白酒的壓力會上升,市場費用上升。
2013年9月后,行業價格會整體出現大幅下降,新的價格區間會是:高端白酒是指700元以上,次高端白酒300-700元,100-300元是市場穩定但競爭最激烈的市場。
1998-2002年的白酒調整期
白酒行業任何一次調整,都換來了未來行業速度更快更好的增長。
上一輪白酒行業調整是1998年到2002年,在這個過程中,出現了行業的大幅下跌,但也在醞釀新的增長。
1、以茅臺為代表的團購、政府公關、專賣店模式的啟動。名酒大量對政府和軍隊贈酒(后備箱工程),啟動政務消費,導致名酒價格的快速提升。
1998年茅臺開始做專賣店,2002年專賣店的規模已經很大,2005年超過五糧液。
2、以安徽口子窖、河北老白干、湖北枝江為代表的區域性品牌,開始通過產品升級,實現產品終端的攔截,從而實現了區域崛起的目標。
1998年口子窖開始啟動,2001年十八酒坊、郎酒啟動,洋河是2002年到2003年開始啟動。
3、新品牌的產生。那一階段是中國白酒新品牌產生的密集時期,高端的有國窖1573和水井坊,低端的有金六福、瀏陽河。
歷史一定會重演。2013-2016年,是中國白酒的轉機和重生之年,白酒行業會進入新的調整期,但也是創新的密集期。
未來三年,廠家和商家通過快速調整,如果抓住機會,會在新一輪增長中取得有利位置。
過去10年,做茅臺、五糧液賺錢的經銷商,都是從茅臺、五糧液在低谷時期就開始陪伴品牌的,包括洋河的經銷商,開始代理洋河時也是公司最差的時候。
無論是全國名酒經銷商,還是區域名酒經銷商,都是在低谷期拿到的代理權。所以,經銷商彎道超車的機會很大。
白酒行業三大轉機
1、高端白酒的轉機——高端需求在,但要轉變營銷方式。
過去高端白酒消費是政務消費,現在政務消費受影響,但富人這個消費人群還在,所以高檔洋酒和法國名莊葡萄酒在中國仍然有人在消費,且價格遠高于白酒。但消費的方式和渠道得發生轉變。
過去高端白酒過渡依賴政府團購和專賣店,現在不行了。高端白酒營銷方式的轉型需要從產品營銷轉到體驗營銷。現在葡萄酒的體驗營銷做得好于白酒,這恰恰是白酒可以改善的地方。
2、在100-300元價格段會形成全國性品牌。
在新的環境下,100-300元價格段會出現10個左右的全國性品牌,公司收入規模會有幾十億的增長。要做到這點,首先靠品牌其次靠品質,也要靠營銷隊伍和渠道。未來產品結構一定是腰部市場最大。
3、城鎮化帶來的中低端白酒結構性升級機會。
城鎮化后,群體之間交流增加,飲酒的需求也會增加。以前喝幾塊錢的光瓶酒,現在喝十幾塊的光瓶酒。業內有家公司十幾塊的光瓶酒一年可以銷售1600萬箱(如果按一瓶酒500ML計算,1600萬箱折算是4.8萬噸酒)。
十幾塊錢的光瓶酒是有升級空間的,會升級到有品牌的酒,價格也上升。中低端消費升級催生的白酒結構性機會會非常驚人,畢竟中國的人口基數很大。