一線白酒短期處于去庫存,長期仍有發展空間
目前一線白酒市場上供遠大于求,除了“三公消費控制”影響外,歷史上的囤貨庫存也是其主要原因。
雖然目前茅臺一批價已經降到1000元,五糧液一批價降到600元,但在短短幾個月內全面消化庫存的可能性不大。冰凍三尺非一日之寒,況且公司還在正常出貨,所以至少要2-3年的時間才能達到產銷平衡。
隨著一線白酒價格的合理回歸,以及消費升級帶來的相對價格的降低,一線白酒除了正常的政商活動、商務活動消費外,將被民間富裕階層的婚慶喜宴、朋友聚會,以及節日體驗式消費消化掉,當然這需要一個過程。
二線白酒短期受擠壓,長期將受益消費升級
二線白酒雖然短期內受到一線白酒價格下行的打壓, 但畢竟一線白酒量。┡_1萬噸,全中國100人每年還不到1公斤),對二線白酒的沖擊不會很大。況且一線白酒價格繼續下跌的可能性也不大(持續的跌價會嚴重影響品牌力)。
此外,過去政務消費很大一部分是一線白酒,二線白酒使用量很小,如今在三公消費控制下,政務用酒會被一部分二線白酒替代,對二線白酒的銷量也是一個補充。
在一線白酒供大于求的形勢下,整個白酒行業沒有提價空間,但消費升級的趨勢依然繼續。在消費升級下,三線白酒消費者會上移,這將給二線白酒帶來幾何數的增長。
至于市場上擔憂一線白酒會推出中低檔品牌,從而給二線白酒帶來的沖擊,可以說是一線白酒的一廂情愿。
首先,品牌力不夠。一線白酒的中低檔品牌,基本上是衍生出來的品牌,影響力不如原本就是老八大名酒的二線白酒品牌。
其次,缺乏產品差異化。市場競爭的根本不是賣更好,而是賣不同。目前二線白酒中,郎酒是“醬香典范”,汾酒是“清香鼻祖”,洋河是“綿柔型”,這些在市場上已比較成熟,消費者形成相當的認知。
再次,營銷力不夠。一線酒一直是坐商而非行商,觀念的改變和營銷團隊的培養需要很長時間,非一蹴而就。
最后,時機已失。二線白酒基本上已經完成了全國化布局,一線白酒重新布局市場已經失去最好時機。
三線白酒競爭加劇,短期迎來一波負增長
市場上多認為三線白酒受“三公消費控制”影響小,而看好三線白酒的增長。個人認為這只是一種靜態的觀點。
在沒有提價的情況下,一部分三線白酒消費者在消費升級的情況下,會選擇二線酒而放棄三線酒。此外,由于三線酒品牌力有限,競爭加劇是必然,銷售費用率會大幅提升,與過去的高盈利基數相比出現負增長的可能性極大。
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