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    品牌“變臉”

    中國雜志網(wǎng) 發(fā)布時間:2021/5/27 星期一 下午 5:11:29  瀏覽次數(shù):16485
    關鍵字:
    文/王運啟
    品牌從來都不是孤立存在的,品牌的生存既依賴于企業(yè)內部經(jīng)營環(huán)境,又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內部經(jīng)營環(huán)境的變化,還是市場和外部環(huán)境的變化,都要求品牌去適應這種變化,要不斷地“變臉”。
    從德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”,到百年品牌“可口可樂”的品牌再造,這些都在傳遞著一種信號:“品牌再造”是傳遞給消費者乃至公眾,本企業(yè)和本品牌不斷進取的企業(yè)文化,更是更新和引導消費者對品牌忠誠消費的一種理念。
     
      品牌老化,識別力低下
    品牌建設最忌諱企業(yè)無規(guī)劃、無秩序的品牌運營舉措。
    如今,眾多大小有些品牌的企業(yè)都把品牌經(jīng)營納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇,并且品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系中的位置舉足輕重。因此,企業(yè)事關品牌的每一個“動作”都要在戰(zhàn)略框架內進行,包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來個百分之百否定或百分之百創(chuàng)新,那就沒有價值了,或者不叫品牌創(chuàng)新或再造了,這無異于新創(chuàng)品牌,而忽略了品牌資源的長期積累。
    品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源,而是要有揚有棄,不丟失有效品牌資源,這一點很關鍵。可口可樂的品牌“再造”就是出于一種“慣性”,每隔一段時間,可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調查,了解對其口味和可口可樂包裝的需求,最終決定是否換包裝,走品牌形象親民路線。
     
      品牌危機,重組分立
      品牌發(fā)展史可以說就是一部危機史,即使象麥當勞這樣的企業(yè)也同樣遇到此類問題。如麥當勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”,還如大家熟知的“巨人集團事件”等。因此,在遭遇危機之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。
    此外,還由于并購重組或分立的企業(yè)之間,存在不同業(yè)務領域、經(jīng)營定位、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面差異,決定了企業(yè)間品牌策略的差異化,因此并購重組織時“同化”品牌和分立時“異化”品牌就成為司空見慣的市場現(xiàn)象。
    “品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣,每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用,使之煥然一新”,并在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種必然選擇,品牌也需要與時俱進這也是品牌再造的常規(guī)動作。
    應該說當品牌所面對的消費群發(fā)生改變的時候,當競爭對手推出一種創(chuàng)新產品時,或當消費者某種意識(比如說環(huán)保意識)不斷增強時,或當企業(yè)希望進入一個新的細分市場時,企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應這種變化。但當企業(yè)的內部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變,企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應這種變化時,就必須進行品牌再造。
    企業(yè)只有不斷開發(fā)出新的消費群體,通過品牌再造改變已經(jīng)落后的品牌形象,樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象,才能推動企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。
      世界知名企業(yè)比如寶潔公司,光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次,根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢,從286到586,然后到奔騰4,乃至迅馳、酷睿等,幾乎每隔兩個月就會推出新一代產品。
     
    再次定位,留住忠誠
    大眾化消費時代企業(yè)追求的往往是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因為不同企業(yè)的產品都差不多,所以用戶看誰知名度高就買誰的。
    而在窄眾化消費時代企業(yè)追求的卻是忠誠度,只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住,讓他們有歸屬感,就很容易取得成功。這就需要通過給品牌再次定位來再造品牌,但建議企業(yè)不要輕易更改品牌名,尤其是那些人們耳熟能詳?shù)钠放泼!?/DIV>
    對于品牌的再次定位,企業(yè)如果對此管理不慎,其結果將是致命的。研究表明,品牌啟用新名字,消費者一時可能會有所困惑,但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化,那么假以時日,消費者慢慢地就會記住這個新的名字,對其購買決定所起的影響不會太大。 
    品牌“再造”也要講究“天時”,選擇一個好的時機正式“再造”,既有利于事件傳播,又具有紀念意義。
    適宜品牌“再造”的時機有很多,諸如企業(yè)成立周年慶典、組建企業(yè)集團、企業(yè)上市、新品上市等,都適合做品牌“再造”的里程碑。有時品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標志上的“形”的改變,還要有與其相對應的“神”的改變,比如定位、理念、文化、策略等方面,做到形神相隨。
    品牌“再造”,要在盡可能短的時間內完成品牌推廣,否則周期過長會給企業(yè)帶來更大的損失。
    在正式“再造”前就應與各種社會力量(尤其消費群體和潛在消費群體)有所溝通;在正式“再造”儀式上,應充分挖掘廣告?zhèn)鞑ゼ肮P傳播效應;在品牌“再造”后要注重整合企業(yè)資源進行品牌推廣,但不一定是在廣告上的狂轟亂炸。
     
    品牌“再造”仿佛一項紛繁浩大的系統(tǒng)工程一樣,它的目的是目標消費群體更好地實現(xiàn)記憶和識別,并使企業(yè)獲得品牌持續(xù)發(fā)展的動力和永保消費者忠誠這樣一座“美麗持久大廈”。
     
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年5期
     
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