精準的產品定位
首先,六個核桃產品定位非常清晰而且準確,在健腦益智飲品這個細分產品領域占據了先機。
飲料市場很大,我們可以把它分門別類。總體而言,飲料包含兩大類,一類的主要功能是解渴,比如礦泉水、純凈水、可樂等等。另一類是補充肌體營養元素,比如果汁飲品、牛奶類、營養維生素類。
在每一個細分產品領域里都有行業巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個領域里,國內的品牌占據了絕對的市場優先地位。
植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個重要的分支。在植物蛋白飲料這個領域,市場上已經有了椰樹椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶等品牌。
我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”,銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養顏的功效訴求,集體偏向食補養顏。
但凡成功的產品,必定有自己獨特的產品定位。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點,定位為健腦益智飲料,搶占了先機,為后續的成功奠定了堅實的基礎。
任何獨特的產品定位,要想取得成功,有一個前提,就是這個細分市場要足夠大,否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。
市場調研發現,面臨著激烈的競爭,無論是企事業單位領導、職員、白領,還是在校的學生,都需要經常用腦。與此同時,核桃“健腦益智”的形象早已深入人心,因此,用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎條件。
換言之,六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分產品領域,一是具備了巨大的潛在消費市場,發展前景看好;二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明,無需太多的市場教育和動員。
具有了成功的、精準的產品定位,這是成功的第一步,好的產品,要成功到達終端消費者,一是要到達消費者心里,即所謂的品牌建設和傳播;二是要到達消費者的手里,即所謂的渠道和終端建設。
品牌傳播的助推器
在品牌建設和傳播方面,品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別,養元智慧啟用“六個核桃”作為產品名。
六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范,直觀、明白,讓人過目難忘,也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數學游戲,涉嫌虛假宣傳,因為按照成本核算,“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。
但是,爭議性同時意味著話題性和關注度,數字的真假尚在其次,敢于將營養含量體現在名稱之中,至少體現了河北養元對于產品營養價值的信心。在消費者心目中,六個核桃不知不覺完成了一次概念替換,一舉成了核桃飲料的代言人。
這個命名是客戶的靈感產物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出產品自身的特性,“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合,突出了命名的獨特性,更容易記憶。另一層面,在中國傳統民俗文化中,“六”代表“順”,六六大順,有吉祥、好運的寓意。
在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,養元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”?“露”容易讓人聯想到“露水”,顯得水分更多一些;“乳”容易讓人聯想到“乳汁”,就像牛奶一樣嫩白濃郁,似乎更有營養。從字面上消費者的聯想可能會是:核桃乳營養成分比例大,干貨多,下料足,相反核桃露則顯得稀、薄、水。
在產品定價方面,作為原料核桃比杏仁貴,作為能健腦的飲料,在邏輯上應該比其他植物蛋白飲料要貴。所以,“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高。 “六個核桃”整箱零售價要高于市場領導品牌5元以上。這樣的高價不僅是產品品質和功效的保障,同時還是品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然,它也給渠道留足了運作空間。
在品牌傳播方面,六個核桃的廣告語先是“六個核桃,好在六點”,然后在2009年,轉變為“經常用腦,多喝六個核桃”。怎么找到“健腦益智”與現代消費者需求之間的結合點?怎么讓核桃乳成為人們日常生活的必需品,盡可能地覆蓋更大范圍的目標消費群體?這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題!敖洺S媚X,多喝六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學生和都市白領的下懷,六個核桃也借此走進了千家萬戶。
在媒介載體上,養元采取“央視+戰略市場衛視”交叉覆蓋策略,同時,在都市報上刊發軟文,以彌補電視受眾留下的空白。
在品牌推廣時機和時間節點上,養元初期的廣告是打給經銷商看的,只有品牌商敢打廣告,經銷商才敢打款給廠家;后期的廣告才是打給消費者看的,引導顧客進行消費。
在2009年以前,六個核桃充其量只是一個地方品牌,2010年8月,養元斥資數千萬元簽約央視,并攜手鳳凰衛視主持人陳魯豫推出了新版廣告,啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳,吹響了從區域進軍全國市場的總號角。
強勁的市場開拓和維護
在渠道開拓方面,在河北,露露是當之無愧的行業霸主,在超市、批發部等傳統渠道上有著當仁不讓的話語權。作為后起之秀,六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破。
六個核桃采取了“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心,一個地區先以市區為主,一個縣級市場先以縣城為主,一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主。再一個就是,先抓領袖消費群。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后,消費者有了認知,才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨,一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”,力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做,從批發部往零售商鋪貨,它則是“水漫金山”,高密度、深度化做得很到位。
在農村市場,主要是在鄉鎮一級的校區推廣,“鄉鎮抓校區,縣城抓社區”,在農村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號,在中考、高考之前都大力打學生牌。春節期間則推廣禮品渠道,可見,其營銷策略非常靈活。概括來說,其實行的是兩區推廣模式,“校區作先導,社區做基礎”。在學校里面做品嘗,孩子回家向家長反映,家長購買。
在實際操作中,養元的深度分銷產品營銷模式以區域市場開發為基礎,構建以廠家為主導的“廠家+區域配送商+核心二批商+分銷客戶+核心終端”。 其亮點是:以“區域市場開發”為基礎,構建廠家為主導的“廠家+區域配送商+核心二級批發商+分銷客戶+核心終端”營銷價值鏈為中心,“創建最具競爭優勢的銷售網絡”為重點,“區域市場銷量第一”為目標。養元借助該營銷模式,不斷提升客戶的關系價值以掌控分銷網絡及核心終端網點,從而取得了市場的綜合競爭優勢。
而且在當時,養元制定了非常優厚的經銷商產品代理政策:例如,經銷商星級服務體系(強調對經銷商的優質服務,吸引優秀經銷商資源,加大促銷力度等);零風險代理產品(如代理期限已到不再續約的代理商,原價收回所有產品)等等。
“星級助銷”服務模式,其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色,輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作。由企業定期對經銷商進行培訓,指導經銷商進行人員、倉儲、店面經營等內部管理,從理念和方法上提高經銷商的經營水平。加上高額的返點率,極大帶動了經銷商的積極性。