文/克里夫營銷學院研究總監 李亮
去年年末,定位理論繼承人勞拉·里斯在北京大學做了一個演講,名為《視覺錘:視覺時代的定位之道》,在中國,首次回答了在新的競爭環境下,如何將定位植入心智。
在《定位》一書中,艾·里斯、杰·特勞特強調的是“聽覺高于視覺”,這需要結合當時的時代背景。上世紀80年代,傳播的主角還是廣播和電視,建立定位的方式當然依賴于聲音,有些人卻錯誤理解成“定位反對視覺設計”。
于是,有些企業動態畫面的電視廣告“說一套、演一套”,畫面和說辭,驢頭不照馬尾。這是忽視視覺錘力量的典型。而一些設計公司對視覺錘的理解也多浮于表面。
原因很簡單,設計公司大多都把視覺錘當成了戰術配套,以為這和VI時代的理念,沒什么本質差別,但如果工作的方法和步驟,沒有發生明顯改變,就不可能把握住視覺錘的精髓。
在創作廣告前,文案要考慮視覺,視覺也要考慮文案,這兩個都要為營銷目標服務,彼此成為一體,這樣才提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與,尋找視覺錘,不能作為定位項目的最后一個環節。
另一個被設計公司錯誤理解的是,視覺錘就是一個精美的設計作品,就是一個內涵豐富的LOGO,或者是有極其深刻和象征意義的包裝,或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰略價值,是用最簡潔、最快速的方式進入心智,而不是華麗美化、修辭繁縟的一個設計作品。
設計公司的特長就是“美化”,而視覺錘設計的第一要素是“簡化”,美不美是其次,而能否實現其傳播的戰略價值,則是關鍵。
比如每到2月14日情人節,在全國大大小小的媒體上都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。作為愛情的代言物,它推動著巧克力品類在穩步增長,但當整個品類都代表愛情的時候,需要的就是更進一步的差異化產品。
德芙搶先占據了巧克力品類的第一屬性:絲滑。絲滑是一種味覺體驗,怎么使消費者感知?絕妙的創意產生了:德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘,在電視動態畫面和雜志靜態畫面上,利用絲綢的柔美動態,充分展示巧克力入口在舌尖上的絲滑感受。
德芙的“絲綢”,正是其整體戰略考慮下的視覺選擇。
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