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    冰糖雪梨“混戰(zhàn)”

    中國雜志網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2021/5/27 星期一 下午 5:17:47  瀏覽次數(shù):18471
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    文/林岳
    三足鼎立
    2011年的3月份,統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料,在短時(shí)間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè)。牽手梁靜茹之后,統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂包裝,持續(xù)在各種媒體展開營銷攻勢(shì),可謂氣勢(shì)如虹。
    老對(duì)手康師傅不甘示弱,在2011年10月正式推出冰糖雪梨,同樣也是一炮打紅,在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)即高達(dá)2000萬元,漂亮地在全國市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
    另一個(gè)加入“雪梨”之爭(zhēng)的知名品牌是娃哈哈,雖然2012年3月才上市,但五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道,娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜,大打產(chǎn)品概念牌,同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。
    至此,冰糖雪梨這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域三國鼎立,在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,在大量的中小品牌、專業(yè)品牌爭(zhēng)相擁入的情況下,在渠道資源有限、營銷成本增加的背景下,誰將笑到最后還不得而知。
    在品牌營銷和品類管理方面,統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品,娃哈哈有營養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品,但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊。
    從渠道和終端能力來看,統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源,它們?cè)谶@方面都有很好的積累和管理經(jīng)驗(yàn),勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略。
    康師傅終端上的策略是十分奏效的,把中國市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域,覆蓋近5000家經(jīng)銷商、55萬個(gè)銷售點(diǎn)。
    除了渠道的精耕細(xì)作外,康師傅還開始在終端實(shí)行“排他性策略”(這種策略值得商榷),即買斷超市、雜貨店的貨架,與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣其他同行品牌的產(chǎn)品,這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個(gè)銷售點(diǎn)。
     
    今麥郎的“求新”嘗試
    在加多寶和廣藥集團(tuán)爭(zhēng)奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際,今麥郎卻橫空殺出,推出“冰糖雪梨”飲料,主打“怕上火”概念,而且針對(duì)王老吉的傳播理念,提出了“非草藥”、“北方雪梨”的概念。
    廣告一出,爭(zhēng)議紛起,大多是“趁火打劫、小商人伎倆、長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)品牌傷害”等負(fù)面評(píng)價(jià)。筆者倒認(rèn)為,今麥郎極有策略地打了一場(chǎng)漂亮的營銷戰(zhàn),是針對(duì)行業(yè)老大統(tǒng)一、康師傅們已經(jīng)推出的品類的重新定義,在“防上火”領(lǐng)域開辟陣地,選擇強(qiáng)大對(duì)手的弱點(diǎn)開戰(zhàn)。
    美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”、“草藥傷胃”、“食療不傷胃”等,體現(xiàn)了其營銷策略,但直接說“對(duì)”與“不對(duì)”,太過直白與理性,說教味甚濃,商業(yè)色彩、商業(yè)目的外露,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。
    如果能從關(guān)愛消費(fèi)者角度出發(fā),表達(dá)上情理結(jié)合,以情為主,采用暗示性比較,則感染效果將大不一樣。
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年5期
     
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