市場空白點
加多寶在王老吉成功之后,又把戰劍指向瓶裝水市場。
加多寶為何把“第二戰場”辟向瓶裝水,而不是開發別的飲品?飲料市場主要由四類組成,我們先分析一下這四類市場的情況。
碳酸市場:在這個市場可口可樂可謂一家獨大,基本很難有市場縫隙留給加多寶。
果汁市場:可樂、百事、統一、康師傅以及匯源、娃哈哈、養生堂等先后在果汁市場都有不小的作為,競爭相當的激烈,所以無論從資源優勢上,還是競爭的市場環境,加多寶都可能敬而遠之。
茶飲市場:按理說涼茶也是茶,但是如果加多寶做茶飲的話,就是“近親結婚”,往往會弱化“后代”的基因。
瓶裝水市場:長久以來多數國內水飲品牌一直停留在低端,娃哈哈、康師傅、農夫山泉都是比較知名的低端水。而高端水品牌聊聊無幾,競爭者較少,且利潤空間較大,加多寶正是看到了高端水市場存在空缺,自然身雖未至,神已往之。
加多寶王老吉無疑是成功的,從成功的秘訣來看,可以概括為創新:創新需求、創新渠道、創新品類。
但現在,加多寶進入了水市,水市可不是一方凈土,而是一個高度競爭性的環境。從招數變換得足以讓人眼花繚亂的“農夫”,到擁有強大銷售通路的笑面虎“娃哈哈”,到敢于冒天下之大不韙的“康師傅”。
一個“創新”型的團隊要干“廝殺”的活了!
在高端水市場似乎只有依云一枝獨秀,靠近依云附近的多是些尚未成氣候的“次高端”品牌:景天百歲山、5100冰川水、九千年、日之泉麥飯石等。這些尚無作為的“次高端”品牌,加多寶仿佛沒太放在眼里,其目標直指依云,誓言要做“中國的依云”。
從價格來看,加多寶的昆侖山礦泉水510ml的售價5元,很明顯仍屬于“次高端”品牌,,與依云仍有差距。
我們都知道,高端水消費已經跨越了“生理”消費,上升到“心理”消費層面。一個買依云水的中國消費者,影響其購買的因素已經遠遠不是止渴,甚至不是健康,更多的是“面子”。為了“面子”,是買5元的水,還是10元的水?“當然是10元了,又不是買不起。買就買高端的了,買個不三不四的次高端算怎么回事?”這恐怕是目標消費者的心聲。
產地陷阱
賣點式的“產地”戰略,是品牌競爭的初級形態。很多品牌都在講自己的產地是如何的牛,水的品質是如何地高!消費者該聽誰的?當前快消品的重點問題不是賣點,而是消費者在紛亂的商品信息中如何決策。
“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水,流到日內瓦和洛桑卻什么都不是。”依云強調的重心很明顯,流到依云才是高品質的礦泉水,其余皆不是,非常聚焦,具有排他性。
依云沒有叫“阿爾卑斯”礦泉水,沒有走空泛的“產地標簽”,而強調它的“唯一性”,所以依云才敢在中國賣那么貴。昆侖山恐怕沒有這種“唯一性”。
這還不是最壞的,最壞的是“昆侖山”的品牌聯想。中學地理課已經告訴我們,昆侖山很大很長,但上面很荒涼,這使得我們很難跟優質礦泉水產生關聯。
依云憑借自身訴求的“唯一性”刺得又準又穩,昆侖山胡亂揮了一刀,不但沒刺到對手,反而傷到自己。
再者,進化論已經告訴我們,能存活下來的物種,都是最具有特色的物種,那些處在中間地帶的物種是要被淘汰的。這個理論同樣適合于商業領域,昂貴的勞力士和平價的斯沃琪大行其道,而處于中間的品牌不溫不火。
昆侖山一出手就把自己置身在被淘汰的物種位置,得勝的機會只有“肉搏”了!
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