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    農(nóng)夫:“產(chǎn)品創(chuàng)新”的陷阱

    中國雜志網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2021/5/27 星期一 下午 5:22:22  瀏覽次數(shù):19319
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    編者按:
    最近,農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”。有媒體稱其所采用標(biāo)準(zhǔn)不如自來水,而農(nóng)夫山泉則在官方微博回應(yīng):農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全面優(yōu)于GB5749-2006國家自來水標(biāo)準(zhǔn),其中21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12-1000倍。同時(shí)指出,此次事件是華潤怡寶在幕后策劃。
    可以說,農(nóng)夫山泉對自己的產(chǎn)品質(zhì)量信心十足,但是,產(chǎn)品從來都不是全部。
     
    保健品最考人的營銷技能,做保健品出身的養(yǎng)生堂,進(jìn)軍飲料領(lǐng)域天然具有自己的“勢能”,所以一開始就展示了高超的營銷技能,讓同行應(yīng)接不暇。
    養(yǎng)生堂并不是枯燥的營銷概念,通常他們都有點(diǎn)“創(chuàng)意派”的手法:農(nóng)夫山泉沒有說自己添加了礦物質(zhì),而是說“有點(diǎn)甜”;農(nóng)夫果園沒有生搬硬套地說自己是混合果汁,而是說“搖一搖”。
    農(nóng)夫兼具了營銷策略派的理性思維和創(chuàng)意派的感性思維,其營銷手法簡直是無懈可擊。然而現(xiàn)實(shí)中,面對娃哈哈的渠道封鎖圍剿(主要指helloC對水溶C100)、康師傅的偷梁換柱(礦物質(zhì)水對天然水的概念混淆),農(nóng)夫卻難以施展拳腳。
    農(nóng)夫非常精通在產(chǎn)品上下功夫,消費(fèi)者的大腦卻成了農(nóng)夫的盲點(diǎn)。
    從農(nóng)夫過往的案例來說,無論是與純凈水背道而馳“有點(diǎn)甜”的逆向思維,“搖一搖”混合果汁的產(chǎn)品創(chuàng)新,還是“5個(gè)半的檸檬VC”的價(jià)值塑造,農(nóng)夫所有的焦點(diǎn)都是圍繞產(chǎn)品來展開的,而不是圍繞消費(fèi)心智資源來展開。
    懂得做產(chǎn)品,并不等于能贏得市場,很多時(shí)候贏得市場不是靠有概念的產(chǎn)品,而是資源的多少。
    農(nóng)夫設(shè)計(jì)了一個(gè)極具產(chǎn)品價(jià)值的水溶C100,卻被娃哈哈的冒仿產(chǎn)品HelloC給超越,原因很明顯,娃哈哈擁有更強(qiáng)大的通路,擁有覆蓋率更高的鋪貨,這樣反而讓人覺得農(nóng)夫是個(gè)冒仿者。誰的資源多,誰的嗓門大,誰就有話語權(quán)。
    然而只有相對的優(yōu)勢,沒有絕對的優(yōu)勢。農(nóng)夫之所以不能“知行合一”,不是“執(zhí)行”的問題,而是“認(rèn)知”的問題。說白了,農(nóng)夫并沒有想清楚怎么執(zhí)行。
     
    與農(nóng)夫相比,早期的王老吉通路能力更弱。在有限的資源下,王老吉選取了餐飲渠道,表面上看好像是被迫選擇了餐飲渠道,實(shí)際卻是選擇了最有價(jià)值的渠道。“怕上火,喝王老吉”,消費(fèi)者總不能無緣無故地就怕上火了吧?消費(fèi)者通常在餐桌上才會想到怕上火,尤其是看到紅紅的火鍋、吱吱的燒烤,消費(fèi)者更可能因?yàn)檫@些情景而怕上火,而餐館里剛好有王老吉。
    想想看,若一開始把王老吉擺放在家樂福,消費(fèi)者會在家樂福里怕上火嗎?在超市里,你根本沒有防上火需求的緊迫性,既然是這樣,又何必花高昂的進(jìn)場費(fèi)去家樂福湊熱鬧呢?
     
    據(jù)調(diào)查,有超過一半的消費(fèi)者愿意在旅游景區(qū)購買農(nóng)夫山泉,(這或者是因?yàn)榫皡^(qū)的情景跟農(nóng)夫山泉所營造的山泉情景產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)),但是在景區(qū)通常看不到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。如果農(nóng)夫山泉能以“消費(fèi)時(shí)機(jī)”為導(dǎo)向,在這些景區(qū)展開重點(diǎn)鋪貨,可以很好地?fù)P長避短,即使娃哈哈也同樣來景區(qū),也沒有農(nóng)發(fā)山泉這種可以給消費(fèi)者“聯(lián)想”的優(yōu)勢。
    當(dāng)然,農(nóng)夫山泉立身的并不是“消費(fèi)時(shí)機(jī)”,而是立身于“天然水”的好處。是相比較于康師傅的礦物質(zhì)水、娃哈哈的純凈水而言的。
    其實(shí)純凈水也好、礦物質(zhì)水也好、天然水也好,對于消費(fèi)者來說影響真的那么大嗎?是這些商家過于夸大了產(chǎn)品差別,對于消費(fèi)者來說,根本就不重要。消費(fèi)者看重的是自己當(dāng)下需要什么,終端有什么,有什么就拿什么,消費(fèi)者還沒有忠誠到非喝天然水不可。
    娃哈哈一早知道了這個(gè)道理,所以拼命鋪貨;康師傅也知道了,所以魚目混珠弄出個(gè)“礦物質(zhì)水”,往死里便宜,來忽悠消費(fèi)者。
    唯有農(nóng)夫具有“專業(yè)精神”,搞了四大天然水源,既讓人佩服,又讓人感嘆——為什么偏偏不往消費(fèi)者大腦里“挖礦”?產(chǎn)品再好,如果終端被別的品牌給擋著,也很難跨越過去。
    福特是汽車行業(yè)里最注重創(chuàng)新的,但就在福特千辛萬苦地完成了自己的創(chuàng)造后,通用就發(fā)話說,福特所有的創(chuàng)新都是錯的。通用憑借自己行業(yè)老大的權(quán)威,使消費(fèi)者相信它是對的。通用“統(tǒng)一維度”的競爭方式,注定了福特永遠(yuǎn)干不過通用。
    農(nóng)夫做產(chǎn)品有點(diǎn)著了魔,結(jié)果是,產(chǎn)品被人抄襲,渠道被人排擠,概念被人混淆。農(nóng)夫應(yīng)該反思一下:制造更強(qiáng)勁的槍炮并不一定是贏得戰(zhàn)爭的根本,而提高“綜合國力”、“大搞外交”才是更高段位的思考。
     
    農(nóng)夫:為了統(tǒng)戰(zhàn)而“虛焦”
    “換標(biāo)”只是企業(yè)所有戰(zhàn)略調(diào)整“浮出水面”的部分。從農(nóng)夫的“實(shí)景”LOGO到“寫意”LOGO,我們能看到農(nóng)夫在“調(diào)焦”,把焦距調(diào)成了“虛焦”。
    原來農(nóng)夫LOGO的風(fēng)景是“千島湖”,而現(xiàn)在LOGO里這個(gè)“虛焦”后的山水,已經(jīng)不特指千島湖了,而是泛指所有山水。
    為何農(nóng)夫要“泛化”自己的水源優(yōu)勢?這就需要弄明白農(nóng)夫在瓶裝水上的競爭戰(zhàn)略。
    農(nóng)夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)隔在于,農(nóng)夫強(qiáng)調(diào)的是“水源”優(yōu)勢,康師傅坦承自己的水源是自來水。康師傅占據(jù)了瓶裝水市場16%的份額,靠的就是就地取材廣用自來水為“原料”。
    而農(nóng)夫就不行了,他們都說自己是“大自然的搬運(yùn)工”了,就不能用自來水了。我們知道農(nóng)夫的水源取自“千島湖”,但農(nóng)夫這個(gè)“搬運(yùn)工”要想把杭州的水搬到全國各地,成本實(shí)在劃不來,在相似價(jià)位上的競爭已經(jīng)完全沒有優(yōu)勢了。
    所以,農(nóng)夫的辦法就是在全國各地“圈”水源,目前連同千島湖,農(nóng)夫已經(jīng)“圈”了四個(gè)水源,分別是杭州千島湖、東北長白山、湖北丹江口、廣東河源萬綠湖。這個(gè)“虛焦”的山水,就是代表這四個(gè)以及以后更多的“優(yōu)質(zhì)水源”。
    農(nóng)夫的這次調(diào)焦,表面上是LOGO的更改,本質(zhì)上是一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。并且戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移得不動聲色,近乎是不宣而戰(zhàn)。
    給農(nóng)夫換標(biāo)打95分,保留5分,因?yàn)闃?biāo)志本身觀感上的爭議!
     
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年5期
     
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