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    統(tǒng)一:扔掉USP

    中國雜志網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2021/5/27 星期一 下午 5:37:26  瀏覽次數(shù):24464
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    編者按:
    不得不承認(rèn),統(tǒng)一老壇酸菜方便面自2008年上市以來,雖然模仿者眾,但是一直保持了領(lǐng)先地位。
    日前,統(tǒng)一中國投資有限公司管理群總經(jīng)理?xiàng)顗壅硎荆鳛榻y(tǒng)一集團(tuán)的優(yōu)勢產(chǎn)品,老壇酸菜方便面2012年銷售額為40億元,占統(tǒng)一集團(tuán)2012年方便面業(yè)務(wù)營收的55%。另外有數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過“跟進(jìn)狙擊”,康師傅的陳壇酸菜面也實(shí)現(xiàn)了15億元的銷售額,市場占有率達(dá)到了25%。
    可以說,這一次統(tǒng)一的品類創(chuàng)新比較成功,但統(tǒng)一需要警惕。40億和15億的差距看起來并不小,但是康師傅的“跟進(jìn)狙擊”勢頭十分猛烈:起初請了“微博女王”姚晨,與汪涵對抗;隨著《泰囧》的熱播,又請來了徐錚和王寶強(qiáng)。這從側(cè)面反映了康師傅的野心之大,大有取而代之之勢。
    這時(shí)候,回味一下“過往”,統(tǒng)一或許能多一些思考。
     
    扎實(shí)的商品往往伴隨企業(yè)主“顧影自憐”式的迷戀,從而迷失了對市場的判斷;而精于市場營銷的企業(yè)主,往往不屑于對產(chǎn)品的精細(xì)打磨。黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴,這也是市場的潛在規(guī)律。
    統(tǒng)一就是那個(gè)毀棄的“黃鐘”,那個(gè)堅(jiān)持原則而失卻了很多機(jī)會的“食古不化”者。
     
    忽視競爭 崇拜USP
    臺灣的營銷跟大陸的營銷是兩碼事,在臺灣的成功經(jīng)驗(yàn),拿到大陸來很可能是刻舟求劍。
    臺灣的商品可以“百花齊放”,因?yàn)榕_灣的現(xiàn)代化程度比大陸超前,消費(fèi)者的獨(dú)立意識更強(qiáng),對商品的個(gè)性化需求更強(qiáng)。而大陸的消費(fèi)者不想跟大家不一樣,如果太過“脫離群眾”一定讓他們惴惴不安。大陸的消費(fèi)者更喜歡“標(biāo)準(zhǔn)化”的商品,因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的商品更滿足于他們的從眾需要,讓自己變得更安全。
    而統(tǒng)一的營銷人一直熱衷于USP(獨(dú)特的銷售主張)理論,所有的產(chǎn)品一出世,就直接盯著賣點(diǎn)不放,一定要提出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),幾乎不太涉及競爭層面的思考。
    在多元化的的消費(fèi)背景下, USP是有價(jià)值的,可是在同一化、標(biāo)準(zhǔn)化的大陸市場環(huán)境里,你要搶占的是消費(fèi)“標(biāo)桿”,而不是顧影自憐地挖掘你的賣點(diǎn)。說得更直接點(diǎn),在大陸的市場環(huán)境下,賣點(diǎn)溝通是次要的,競爭才是第一要義。而統(tǒng)一直面競爭問題的時(shí)候,總是顯得諱莫如深。
    統(tǒng)一的營銷人員絕對想象不到“香飄飄奶茶銷量可以環(huán)球一周”這樣的賣法能賣產(chǎn)品,甚至認(rèn)為“太土了”。但事實(shí)是這種賣法是有效的,特別在大陸這種“集體文化”的從眾消費(fèi)心態(tài)下。
    不可否認(rèn),大陸經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展,未來的消費(fèi)者會越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、獨(dú)特性。但是現(xiàn)在不是未來, 如果統(tǒng)一現(xiàn)在一味地追求獨(dú)特賣點(diǎn),忽視消費(fèi)者的同一性,那就很難有未來。
     
    缺乏品類觀
    營銷觀念上過度關(guān)注USP,就必定缺失品類的思考方式。
    統(tǒng)一一直夢想的是像可口可樂、王老吉這樣,一個(gè)單品可以賣遍天下。其實(shí)這種類型的商品,絕對不是從賣點(diǎn)里尋找出來的,而是從創(chuàng)建一個(gè)品類入手的。
    以“特色菜”與“家常菜”為例,特色菜好吃但注定了是偶爾為之,是小市場;家常菜不好吃,但要天天吃,所以一定是大市場。也就是說,你的商品越有特色,市場機(jī)會越小,這就是統(tǒng)一所忽視的“特色悖論”,注定了它不能像可口可樂或者王老吉一樣成為一個(gè)巨無霸商品。
    可口可樂:止咳水——提神醒腦——美國文化——暢爽,一直在 “去功能”化的弱化商品特點(diǎn);王老吉:下火功能——防上火——消費(fèi)情景,也是在去功能化。
    所以,統(tǒng)一若想做一個(gè)巨無霸的商品,就必然要拋棄掉USP的營銷觀。下面以鮮橙多為例進(jìn)行闡釋。
    談到統(tǒng)一,就不能不談到鮮橙多,倒不是當(dāng)年鮮橙多有多紅,而是這個(gè)品牌具有足夠的條件成為一個(gè)品類,但遺憾的是鮮橙多錯(cuò)失了。
    鮮橙多的成功除了建立在大眾對碳酸、水飲司空見慣審美疲勞的市場時(shí)機(jī)外,更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上,用消費(fèi)者的話講:“既然都是喝東西,為什么不喝一個(gè)多點(diǎn)美容價(jià)值的飲料?”這個(gè)超值的美容利益(或者說是美容暗示),讓鮮橙多撕破了年輕女性的市場口子,從而獲得了巨大的成功。
    然而,在成功后,鮮橙多并沒有搶占“品類代表”的定位,而是迷失在產(chǎn)品多C、多漂亮的賣點(diǎn)里。
    鮮橙多只顧著在市場上開疆拓土,收獲既得利益,沒想到后路讓美汁源用一個(gè)“果肉”就給抄了!消費(fèi)者提到橙汁時(shí),首先想到的是美汁源,而不是鮮橙多了,因?yàn)槊乐炊己斯饬耍弱r橙多更地道。
    鮮橙多好像明白了這個(gè)道理,隨后推出“優(yōu)選第一道鮮橙”的主張,路子似乎是對的,但姿態(tài)好像不太對。這種與美汁源競爭性的主張,雖然對作風(fēng)穩(wěn)健的統(tǒng)一來說算是一種突破了,但這個(gè)主張與美汁源提出“果肉”的時(shí)間相比,已經(jīng)慢了幾拍。
    現(xiàn)在,美汁源的戰(zhàn)線開始拉長了,鮮橙多應(yīng)該鎖定橙汁區(qū)域進(jìn)行“品類代表”的王位爭奪。把那些無厘頭的葡萄多、蜜桃多暫且放一下吧!去搶回本應(yīng)屬于你的霸主地位,因?yàn)轷r橙多的基因里天然具有橙汁品類的“王室血脈”。
     
    統(tǒng)一在臻于完美的產(chǎn)品下,應(yīng)用嫻熟的賣點(diǎn)思考下,能否多一種思考模式呢?我想這對統(tǒng)一將會有不小的好處,對“不安全食品環(huán)境”下的普通消費(fèi)者而言,更有好處!
     
    來源: 《營銷界.食品營銷》2013年5期
     
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